Découvrez à travers une infographie détaillée comment le Mass Média s'infiltre dans vos statistiques e-commerce et retail de manière insidieuse et puissante.
La plus grande erreur en marketing moderne est de penser en silos : "L'équipe TV fait de la notoriété, l'équipe Web fait de la vente, l'équipe Retail gère les boutiques."
La réalité du consommateur est fluide, désordonnée, et profondément "Phygitale" (contraction de Physique et Digital). Chez Jour de Chance, nous passons notre temps à chasser les KPIs cachés pour réattribuer le mérite aux bons médias. Voici la dissection d'un parcours classique suite à un spot TV.
Sarah, 32 ans, regarde Top Chef sur M6 (ou en Replay sur M6+ via sa TV Connectée, ce qui permet un ciblage "Addressable TV"). Le spot de votre startup (ex: une application financière comme Deblock) passe à 21h14. Sarah n'est pas devant son ordinateur, elle a son smartphone à la main (le "Second Écran").
Statistique clé : Environ 70% des téléspectateurs utilisent leur smartphone pendant les coupures pub.
Le spot a capté son attention. Sarah ne va pas taper votre URL compliquée dans son navigateur mobile. Elle ouvre Google.
C'est ici que l'effondrement de l'attribution commence :
Sans technologie d'attribution TV (Spot-Tracking en temps réel calé sur les logs antenne), le directeur marketing Web pensera que ses équipes organiques ont fait un travail incroyable à 21h14 ce soir-là.
Sarah n'a pas finalisé son ouverture de compte le soir même (le taux de rebond mobile est naturellement élevé lors d'un pic TV). Mais la graine est plantée dans sa mémoire ("Top-of-mind awareness").
À partir du lendemain, lorsqu'elle scrollera sur Instagram, l'algorithme Meta de votre entreprise la reciblera (Retargeting DPA). Parce qu'elle a vu la publicité à la TV (vecteur de crédibilité), le message de la bannière lui semblera plus familier et plus rassurant. Son taux de clic (CTR) sera 2 à 3 fois supérieur à la moyenne.
Piège d'attribution : L'algorithme Facebook s'attribuera alors 100% du mérite de la conversion de ce compte ouvert.
Imaginons un cas Retail physique (comme la marque de cosmétique Sisley). Sarah décide qu'elle veut sentir le produit avant d'acheter au prix fort en e-commerce.
Elle se rend physiquement aux Galeries Lafayette ou dans un réseau de distribution proche. Son acte d'achat ne remontera dans AUCUN tableau de bord digital. D'où l'importance vitale des technologies de mesure Drive-to-Store (SDK Mobile) évoquées dans notre précédent insight.
Le marketing d'attribution au "Dernier Clic" (Last-Click) est une drogue dure qui pousse à sous-investir dans le Mass Média et à sur-investir dans la performance digitale. Le rôle d'une agence Média Agile est de consolider ces données via du Media Mix Modeling (MMM) pour prouver que le ROI de l'Offline est bien réel, mais qu'il se cache dans vos données organiques.
Experts en acquisition digitale et stratégie média.