ROAS, CAC, CAC blended : chaque métrique répond à une question différente. Laquelle piloter après une levée, à quel niveau, et le piège du CAC blended.
Trois mois après la levée, la scène se répète : le board demande pourquoi le CAC monte alors que le ROAS affiché dans les régies n'a jamais été aussi bon. Personne ne ment. Les deux chiffres sont exacts. Ils ne répondent simplement pas à la même question, et l'équipe les utilise au mauvais étage de décision.
Le ROAS n'est pas une métrique de pilotage
Le ROAS est un excellent outil d'optimisation à l'intérieur d'un canal. Il vous dit quelle audience, quelle créa, quelle enchère fonctionne mieux qu'une autre, dans un environnement où les règles d'attribution sont constantes. Comparé à lui-même, il est fiable.
Le problème commence quand on s'en sert pour arbitrer entre des canaux. Chaque régie s'attribue les conversions selon ses propres règles, avec sa propre fenêtre, et personne ne déduit ce qui serait arrivé de toute façon. Résultat mécanique : la somme des conversions revendiquées dépasse le nombre de clients réels. Vous croyez arbitrer, vous comparez des auto-évaluations.
Le cas le plus parlant, c'est le retargeting de marque. Il affiche le meilleur ROAS de votre compte et capte des gens qui allaient acheter. Coupez-le une semaine sur une zone témoin : souvent, le chiffre d'affaires bouge à peine. Le ROAS était bon, l'incrémentalité était faible.
Ça ne veut pas dire qu'il faut le jeter. Sur un dispositif Sisley déployé sur 12 marchés, un gain de +45 % de ROAS mesure quelque chose de réel : à périmètre constant, la même machine a été mieux réglée. Le ROAS reste juste quand il se compare à lui-même, pas quand il départage la TV et le search.
Le CAC blended répond à la question que le ROAS ne pose jamais
Dépense média totale ÷ nouveaux clients acquis, sur la période. C'est brutal, et c'est justement l'intérêt : le calcul ne se laisse pas raconter d'histoire. Chaque euro dépensé compte, y compris celui qui n'apparaît nulle part dans un dashboard.
Cette métrique existe parce qu'une bonne partie de ce qui fait vendre n'est pas traçable au clic. Pour Deblock, l'encerclement des stations de métro couplé à un géociblage mobile à 100 mètres des points stratégiques a généré plus de 30 millions d'impressions. Aucune de ces impressions ne remonte proprement dans un gestionnaire de publicités. Elles ont pourtant fait monter le search de marque, donc baissé le coût d'acquisition sur les canaux qui, eux, ont pris le crédit de la conversion.
Même logique chez Comptoirs de la Bio : en remplaçant le prospectus par du ciblage isochrone autour des magasins, le budget drive-to-store a été divisé par deux, avec un dispositif 100 % tracké. Ce genre d'arbitrage ne se voit dans aucun ROAS de plateforme. Il se voit dans le coût total d'acquisition d'un client.
Le piège : le CAC blended ment quand vous accélérez
Voilà ce que peu de monde dit. Le CAC blended est une moyenne, et une moyenne se laisse diluer. Il baisse tout seul quand votre part de clients organiques progresse, même si vos campagnes se dégradent. Et il monte mécaniquement dès que vous ouvrez un canal froid, même si ce canal est le meilleur investissement de l'année.
C'est exactement le moment où une scale-up post-levée se tire une balle dans le pied : elle lance un dispositif de notoriété, voit la moyenne se dégrader pendant six semaines, panique et coupe. Elle a mesuré la bonne chose au mauvais rythme.
La lecture utile, c'est le CAC marginal : combien vous a coûté chaque nouveau client au-delà de votre niveau de dépense précédent. Vous prenez deux périodes comparables, vous divisez l'écart de dépense par l'écart de nouveaux clients. Si vous passez de 100 000 à 150 000 euros mensuels et que vous gagnez 200 clients de plus, votre CAC marginal est de 250 euros, quelle que soit la moyenne affichée. C'est ce chiffre-là qui vous dit s'il reste de la place pour scaler.
La règle des trois étages.
Dans un canal : ROAS et CPA. Lecture hebdomadaire. Sert à optimiser créas, audiences, enchères.
Entre les canaux : CAC blended et CAC marginal. Lecture mensuelle. Sert à réallouer le budget.
Au niveau de l'entreprise : payback et LTV/CAC. Lecture trimestrielle. Sert à décider du budget total.
Une métrique lue à la mauvaise fréquence produit toujours une mauvaise décision.
Le payback, la seule métrique qui autorise à dépenser plus
Le CAC vous dit combien vous payez un client. Le payback vous dit en combien de mois vous récupérez cet argent. Et c'est cette deuxième réponse qui détermine votre vitesse de croissance, parce qu'elle détermine la vitesse à laquelle le cash revient en caisse pour être redéployé.
Les benchmarks publiés sur le B2B SaaS situent le payback médian autour de 15 mois, avec une zone considérée comme saine entre 12 et 18 mois et un premier quartile sous les 8 mois. Ces repères valent ce que vaut tout benchmark, c'est-à-dire pas grand-chose appliqué à votre cas précis. Ce qu'ils fixent, c'est un ordre de grandeur : un payback de 4 mois autorise à écraser l'accélérateur, un payback de 24 mois interdit de financer la croissance autrement qu'avec du capital.
Sur des modèles à panier faible et achat répété, la même logique s'applique avec des durées plus courtes. Pour Essity, le dispositif social gamifié a produit des leads à environ 6 euros, adossés à de la first-party data. Un lead à 6 euros n'a d'intérêt que rapporté au délai de transformation et à la valeur du client derrière. Sans cette lecture, un CPL bas reste une vanity metric bien habillée.
Ce que je regarde en priorité après une levée
Quatre chiffres, dans cet ordre. Le CAC marginal des 90 derniers jours, parce qu'il dit s'il reste de la place. Le payback, parce qu'il dit à quelle vitesse avancer. La part de chiffre d'affaires issue de canaux non pilotés au clic, parce qu'elle mesure votre dépendance à la mesure elle-même. Et la courbe de search de marque, parce qu'elle reste le signal avancé le plus honnête d'un investissement TV ou CTV et OOH.
Le reste, c'est du reporting. Utile, nécessaire, mais du reporting. Si vous voulez tester vos hypothèses avant d'arbitrer, notre calculateur de ROAS donne un premier ordre de grandeur, et un audit média gratuit permet de confronter votre mesure actuelle à ce qu'elle prétend prouver.
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L'équipe Jour de Chance
Experts en acquisition digitale et stratégie média.