Le media for equity greentech n'est pas de la pub gratuite. Pourquoi ce montage colle aux marques à impact, et les trois conditions avant de signer.
Une greentech lève rarement pour faire de la publicité. Elle lève pour industrialiser, pour recruter des ingénieurs, pour tenir dix-huit mois de R&D. Le média passe en dernier, sur la ligne qui reste. Et c'est rationnel : quand chaque euro de trésorerie sert à faire exister le produit, personne ne signe un plan média à 400 000 €.
Le problème, c'est que le produit ne règle pas tout. Une pompe à chaleur, un service de réemploi, une offre d'électricité verte, un matériau biosourcé : dans tous ces cas, vous ne vendez pas un produit mieux qu'un autre, vous demandez à quelqu'un de changer une habitude. Ça ne se fait pas avec trois campagnes Meta et un tunnel bien optimisé. Ça se fait avec de la notoriété, de la répétition et de la confiance. Trois choses qui coûtent cher en cash, et que le media for equity permet d'acheter autrement.
La greentech n'a pas un problème de marché, elle a un problème de cash
Les chiffres du secteur sont clairs. Selon le décompte de GreenUnivers, les greentech françaises ont levé environ 1,3 milliard d'euros en 2025, soit 41 % de moins que l'année précédente, sur 113 opérations. Le recul vient surtout de la disparition des méga-tours : une seule opération au-dessus de 100 M€ sur toute l'année. En face, Bpifrance recense près de 2 900 startups greentech en France.
Traduction concrète : beaucoup d'acteurs, des tours plus petits, des tickets plus prudents. Dans ce contexte, le budget média devient la variable d'ajustement du business plan. On coupe la notoriété, on garde l'acquisition à la performance, et on se retrouve six mois plus tard à payer de plus en plus cher des clics sur une marque que personne ne reconnaît.
C'est le moment exact où le media for equity mérite d'être posé sur la table. Pas avant, pas après.
Pourquoi le media for equity greentech tient mieux debout qu'ailleurs
Le principe est simple : vous cédez une part minoritaire du capital, un groupe média vous ouvre son inventaire publicitaire. Aucun cash ne sort. Vous payez en dilution ce que vous auriez payé en trésorerie. J'ai déjà écrit que ce montage est un mauvais deal pour la plupart des startups, et je le maintiens : quand vous vendez un SaaS B2B à 300 comptes cibles, acheter de la TV en échange de capital n'a aucun sens.
Mais pour une bonne partie de la greentech, c'est souvent le seul montage qui tienne debout. Trois raisons.
- La cible est large. Énergie, mobilité, rénovation, alimentation, réemploi : ce sont des marchés grand public. L'inventaire de masse correspond réellement à l'audience à toucher, ce qui n'est pas le cas d'un éditeur de logiciel industriel.
- Le frein est la confiance, pas le prix. Une marque inconnue qui promet une économie d'énergie ou une réparation durable déclenche un réflexe de méfiance. Un passage en TV ou en CTV fait plus pour lever ce doute que dix retargetings.
- Le cash est fléché ailleurs. Sur un modèle à forte intensité capitalistique, la trésorerie part dans l'usine, le stock ou l'installation. Le média ne peut pas gagner cet arbitrage. Le payer en capital, si.
Le détail du montage, des contreparties et des formats, je l'ai décrit ailleurs : voir notre offre media for equity.
Le meilleur levier n'est pas toujours la TV
Erreur classique : réduire le media for equity à un spot national. Sur des modèles greentech avec un ancrage physique (installateurs, points de collecte, ateliers de réparation, bornes, magasins), la vraie performance vient du local.
Avec Comptoirs de la Bio, on a divisé le budget par deux par rapport à la distribution de prospectus, en passant sur du ciblage isochrone autour des magasins, avec 100 % des dépenses tracées. Même logique pour un réseau d'installateurs : arroser la France entière n'a aucun intérêt si votre capacité d'intervention couvre douze départements. La méthode complète est détaillée dans notre article sur le géomarketing drive-to-store, et l'approche est la même côté géociblage.
Autre exemple de ce que permet un inventaire massif quand il est bien découpé : sur Deblock, on a généré plus de 30 millions d'impressions en combinant encerclement métro et géociblage mobile à 100 mètres des points stratégiques. Ce n'est pas de la couverture pour la couverture, c'est de la pression concentrée là où la cible se trouve.
La question à poser au groupe média avant toute discussion sur le pourcentage :
« Sur quels créneaux et quels formats l'inventaire sera-t-il réellement disponible, et qui décide de la programmation ? » Si la réponse reste floue, vous payez en capital des invendus de fin de nuit. C'est là que la plupart des deals se jouent, pas dans la négociation de la valorisation.
Trois conditions avant de signer
1. La date compte plus que le pourcentage. La valorisation est figée au moment de l'accord. Signer un deal média juste avant une Série A qui va doubler votre valorisation, c'est céder deux fois trop de capital pour le même inventaire. Sur un cycle greentech, où la valorisation bouge au rythme des jalons industriels, l'ordre des opérations vaut plusieurs points de dilution.
2. L'inventaire doit être choisi, pas subi. Un contrat qui vous engage sur un volume brut sans garantie de créneaux ni de saisonnalité vous transforme en variable d'ajustement de la grille. Pour une offre de rénovation ou de chauffage, un passage en juin ne vaut pas un passage en octobre. Faites écrire la saisonnalité dans le contrat.
3. La mesure doit être indépendante du vendeur. Si le seul reporting disponible vient du groupe média, vous ne saurez jamais ce que votre capital a acheté. Uplift de recherche de marque, modélisation du mix, suivi du trafic en point de vente : le dispositif de mesure se décide avant la première diffusion, pas après.
Le paradoxe carbone, il faut l'assumer
Une marque à impact qui achète de la publicité de masse déclenche toujours la même objection interne, souvent portée par les fondateurs eux-mêmes. Elle est légitime. La réponse n'est pas de ne rien faire, c'est de choisir des formats et des chaînes d'achat dont on connaît l'empreinte, et d'accepter d'en rendre compte. Nous avons documenté notre propre politique d'achat responsable dans un article dédié, ci-dessous.
Ce qui est certain : une greentech qui ne se fait pas connaître ne réduit rien du tout. L'impact non vendu ne compte pas.
Si vous êtes en train d'arbitrer entre lever plus, couper le média ou ouvrir votre capital à un groupe média, on peut regarder les trois hypothèses côte à côte lors d'un audit média gratuit. Chiffres en main, sans engagement.
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L'équipe Jour de Chance
Experts en acquisition digitale et stratégie média.