83 % des Français écoutent de l'audio chaque jour (Médiamétrie), le CPM audio digital tient entre 9 et 17 euros. Pourquoi la publicité audio digital manque à votre plan.
Le 19 octobre, les régies de l'Alliance de la Radio, NRJ Global, RMC BFM Ads, M6 Unlimited, Lagardère Publicité News, Skyrock Public et Ketil Media, ont publié une déclaration commune rapportée par Radio Actu. Elles annoncent une refonte de la mesure d'audience avec Médiamétrie et Radio France, et elles s'inquiètent d'autre chose : les outils de planning média qui intègrent des recommandations générées par IA s'appuient, disent-elles, sur des corpus où « le média radio-audio est structurellement sous-représenté ». Un média qui proteste contre les algorithmes de recommandation, c'est nouveau. Et sur le diagnostic, elles ont raison. Dans les plans média de scale-ups que j'audite, l'audio n'est presque jamais là. Pas parce qu'il a été testé et écarté. Parce que personne n'y a pensé. Mon avis : l'audio digital est aujourd'hui le mass media au ticket d'entrée le plus bas, achetable en programmatique, avec moins d'annonceurs qu'il y a un an. C'est exactement le genre de trou dans le marché qu'une scale-up devrait occuper.
Publicité audio digital : les usages que personne ne regarde
Médiamétrie a publié le 6 octobre L'Année Audio 2025-2026. 83 % des Français de 15 à 80 ans écoutent un contenu audio chaque jour, soit 43 millions de personnes. La radio capte encore 53 % du temps d'écoute audio, le streaming musical 34 %. Et 27 % du temps d'écoute de la radio passe désormais par un support digital, dix points de plus en cinq ans. Les podcasts touchent 48 % des Français chaque mois, neuf points de plus en trois ans. Deux chiffres de la même étude expliquent pourquoi l'audio se vend bien aux annonceurs qui l'ont essayé : 68 % des auditeurs de podcasts ne sautent pas de passages, 77 % n'accélèrent pas la lecture.
Sur la radio seule, la vague EAR National d'avril-juin 2026 de Médiamétrie compte 37,6 millions d'auditeurs quotidiens, 65,9 % des 13 ans et plus, pour 2 h 49 d'écoute par jour. Comparez avec les 11 millions de visiteurs quotidiens de TikTok dont je parlais lundi. Le média que les fondateurs trouvent ringard touche trois fois plus de monde chaque jour que celui dont ils parlent en comité.
Une limite, à lire dans la même étude : les offres payantes représentent 25 % du temps d'écoute audio, quatre points de plus en trois ans. Un quart de l'écoute est sans publicité et le restera. L'audience est massive, l'inventaire ne l'est pas autant.
Un marché qui grossit avec moins d'annonceurs
L'Observatoire de l'e-pub du SRI, de l'Udecam et d'Oliver Wyman chiffre l'audio digital à environ 151 millions d'euros nets en 2025, en hausse de 23 %, puis 85 millions au premier semestre 2026, en hausse de 25 %. Sur un marché digital total de 12,4 milliards d'euros, c'est un peu plus de 1 %. Petit, donc, mais c'est l'un des segments qui montent le plus vite. Le BUMP de l'IREP, de France Pub et de Kantar Media, présenté le 10 septembre, donne la contrepartie : la radio classique recule de 3,5 % au premier semestre, à 293 millions d'euros nets, pendant que sa part digitale progresse de 10,8 %, à 29 millions. Et sur 5 759 annonceurs audio, seuls 4 % activent les trois leviers, radio, streaming et podcast.
Le chiffre que je retiens vient du Baromètre de l'Audio Digital de Kantar Media, relayé par Minted le 7 octobre : 2,226 milliards d'impressions publicitaires servies au premier semestre 2026, en hausse de 17 %, mais le nombre d'annonceurs recule de 15 %, à 784. 574 annonceurs présents un an plus tôt ont disparu, 439 sont arrivés, et les nouveaux pèsent en moyenne 91 % d'impressions de plus que les partants. La distribution fait 36 % des impressions, l'automobile 20 %. Carrefour, EDF et E.Leclerc occupent le podium. Une précision honnête : Spotify n'est pas dans le baromètre 2026, le périmètre n'est donc pas strictement constant. Mais la tendance est claire. L'audio digital se concentre sur de gros annonceurs traditionnels, et la place laissée par ceux qui partent n'est pas prise par des marques digitales. Quand un média gagne du volume et perd des annonceurs, le CPM ne flambe pas. C'est le moment d'y entrer, pas d'attendre que tout le monde y soit.
Ce que coûte vraiment la publicité audio digital
Les fiches tarifaires compilées par La Lettre Pro, mises à jour le 16 octobre, donnent les ordres de grandeur. Le CPM net de l'audio digital en France se situe entre 9 et 17 euros selon les régies : 9 à 14 euros chez NRJ Global, 13 à 17 euros chez Ketil Media, 14 à 17 euros chez RMC BFM Ads, avant majorations de ciblage, de 1 à 4 euros pour la géolocalisation chez NRJ Global par exemple. Pour le podcast, la moyenne de marché est de 12 à 15 euros pour 1 000 écoutes selon Adintime. Les formats lus par l'animateur se négocient sur devis, au-dessus de ces niveaux : Ketil Media affiche un CPM de 80 euros pour une lecture par Franck Ferrand.
Mettez ça en face de la radio hertzienne : un spot de 30 secondes sur une radio nationale coûte en moyenne 5 776 euros brut selon l'Indice LLP du troisième trimestre 2026, et jusqu'à 19 250 euros brut à 8 heures du mercredi au vendredi sur NRJ. Les remises sont réelles, moins 45 % pour un nouvel annonceur chez Ketil Media, jusqu'à moins 50 % au volume, mais on reste dans un achat de grille, par spot, avec un ticket d'entrée à cinq chiffres pour exister. L'audio digital, lui, se paie à l'impression, s'achète dès quelques milliers d'euros, dès 500 euros en libre-service chez RMC BFM Ads, et peut être en ligne en quelques jours, spot compris. Il s'achète en direct auprès des régies, en programmatique via votre DSP connecté aux SSP audio, ou en self-service sur Spotify Ads Manager et la plateforme d'Acast.
Pour situer : j'achète le DOOH entre 4 et 9 euros le CPM, et la TV bien au-dessus. Un CPM audio à 12 euros, sur une audience ciblée géographiquement, avec un format de 20 secondes que l'on ne peut pas scroller, est l'un des contacts les moins chers du marché pour une marque qui veut exister en dehors des flux sociaux.
Ma règle pour l'audio digital
Achat au CPM, en radio digitale et streaming, ciblé sur la zone qui compte, jamais en national par défaut. Un spot de 20 secondes avec la marque prononcée dans les cinq premières secondes et une seule chose à retenir. Le podcast en sponsoring lu par l'animateur seulement si l'émission parle à ma cible, pas si elle est grosse. Et une mesure hors régie : recherches de marque, trafic direct, zone témoin. Si je ne peux pas respecter ces quatre points, je mets l'argent ailleurs.
Comment j'achète l'audio pour une scale-up
Je commence par la géographie. L'audio digital se cible au département, à la ville, parfois plus finement, pour un ou deux euros de CPM en plus. C'est la même logique que notre géociblage en affichage : sur Comptoirs de la Bio, un ciblage isochrone autour des magasins a divisé le budget par deux par rapport au prospectus, en étant tracké à 100 %. Un réseau de points de vente, une marque qui ouvre ville par ville, une offre locale : l'audio digital est le média de couverture le moins cher pour mettre la pression exactement là où vous vendez, et nulle part ailleurs.
Je sépare la radio digitale du podcast. Ce sont deux achats différents. Le streaming de radio et la musique, c'est de la couverture au CPM, comme de l'affichage avec du son. Le podcast, c'est de la recommandation : un animateur que ses auditeurs écoutent sans accélérer, qui prononce votre nom. J'ai détaillé cette mécanique dans audio digital et podcasts, pourquoi l'influence audio convertit. Le premier s'évalue en contacts, le second en leads et en qualité de leads. Les mélanger dans la même ligne, c'est ne rien comprendre à ce qu'on a acheté.
Je produis pour l'oreille. Pas de version audio d'une vidéo. Un spot de 20 secondes, une voix, une promesse, le nom de la marque dit deux fois, et une raison d'aller chercher. Un spot audio se produit en quelques jours, pour une fraction du coût d'un film. C'est aussi pour ça que l'audio est le bon premier mass media d'une scale-up qui n'a pas encore de film TV.
Je mesure hors de la régie. Les régies de l'Alliance de la Radio affirment que chaque euro investi en radio génère 7,7 euros de chiffre d'affaires, et que la radio améliore de 12 % l'efficacité du search. Je ne dis pas que c'est faux. Je dis que c'est leur chiffre. Comme pour la télé et l'affichage, je note le volume de recherches sur la marque et le trafic direct avant la campagne, je garde une zone non exposée, et je regarde ce qui bouge. Quand le budget le justifie, le marketing mix modeling fait la part de l'audio dans le reste du plan. Et sur la question de savoir si l'audio digital est de la « radio » ou du « digital » : peu importe. C'est un contact, à un prix. Comparez-le aux autres contacts.
Ce que je dis aux fondateurs
Les régies radio ont raison de s'inquiéter des outils de planning IA, et elles ont tort de penser que le problème vient des corpus. Le problème, c'est que l'audio n'est dans aucun tableau de bord de scale-up, donc dans aucune donnée d'entraînement, donc dans aucune recommandation. Ça se corrige avec un test. Trois mois, une zone, un spot de 20 secondes, un CPM à 12 euros, et un indicateur qui ne dépend pas de la régie. Si vous voulez savoir ce que l'audio digital ferait dans votre plan, et à quel prix du contact par rapport à ce que vous payez déjà sur Meta, on peut le regarder ensemble lors d'un audit gratuit. Et pour situer l'audio dans votre mix, le simulateur de mix média donne une première répartition en deux minutes.
