38 % des Français regardent YouTube sur leur téléviseur (Arcom). La publicité YouTube sur TV connectée, c'est de la télé : je l'achète et la mesure comme telle.
Demandez à un fondateur de scale-up s'il fait de la télé. Il répond non : trop cher, trop tôt. Demandez-lui s'il fait du YouTube. Il répond oui, dans une campagne Performance Max ou Demand Gen, pilotée au coût par conversion. Il fait donc de la télé sans le savoir, et il l'achète comme une bannière. Mon avis : YouTube regardé sur un téléviseur, c'est de la télévision. Même écran, même canapé, même attention partagée. Il faut l'acheter et la juger comme telle : en couverture et en répétition, avec une créa de vingt secondes qui tient le grand écran, et une mesure qui sort de la plateforme.
YouTube sur le téléviseur : les chiffres qu'on ne peut plus ignorer
Aux États-Unis, la question est réglée. Dans son baromètre The Gauge de juillet 2026, publié le 10 septembre, Nielsen mesure YouTube à 14,2 % du temps total passé devant un téléviseur. Un record. Le streaming dans son ensemble atteint 49,0 % du temps TV, la télévision hertzienne 19,5 %, le câble 18,7 %. YouTube devance le deuxième distributeur, NBCUniversal et Versant réunis, de cinq points, et Netflix fait 7,8 %. La première « chaîne » américaine n'est pas une chaîne.
En France, l'étude Tendances audio-vidéo 2026, réalisée par CSA pour l'Arcom auprès de 4 308 personnes de 15 ans et plus en octobre 2025 et publiée le 31 mars 2026, donne la mesure du décalage. La moitié des Français se rend sur YouTube au moins une fois par semaine, près de 70 % des moins de 35 ans. Le téléviseur est devenu le troisième écran pour regarder YouTube : 66 % des utilisateurs, soit 38 % des Français. Et 28 % des utilisateurs le font au moins trois fois par semaine.
Trois détails de la même étude pèsent plus lourd que les parts d'audience. Pour un tiers des utilisateurs de moins de 25 ans, allumer YouTube est devenu « un réflexe » en s'installant devant le poste, première raison citée. 85 % de ceux qui regardent YouTube sur un téléviseur y regardent des vidéos de plus de trente minutes. Et 93 % jugent les contenus au moins aussi intéressants que ceux des chaînes. Ce n'est pas une consommation d'appoint entre deux programmes. C'est le programme.
Soyons précis : la télévision linéaire gratuite reste le premier service vidéo des Français, 90 % en consomment. Mais la pyramide des âges dit tout. 89 % des 65 ans et plus regardent les chaînes gratuites au moins trois fois par semaine. Chez les 15-24 ans, c'est 50 %. Si votre cliente a 55 ans, la TV classique reste le bon achat. Si elle en a 28, le poste est le même, mais ce qui s'affiche dessus s'appelle YouTube.
Publicité YouTube sur TV connectée : les régies TV ont déjà tranché
Le marché publicitaire a compris avant les annonceurs. Lors de la présentation des conditions commerciales 2027, fin septembre 2026, Stratégies rapportait que FranceTV Publicité intégrait désormais l'inventaire YouTube dans sa plateforme ADspace.ia, que RMC BFM Ads proposait avec « Beyond TV » de la vidéo sur Brut, Instagram, la CTV ou YouTube pour les 18-49 ans, et que Canal+ Brand Solutions rangeait YouTube dans un bundle « AVOD+ » aux côtés de ses chaînes gratuites. Quand les régies des chaînes vendent YouTube à côté de leurs propres écrans, le débat « TV ou digital » est clos. Il reste deux questions : qui achète, et comment on compte.
Côté argent, YouTube a facturé 11,06 milliards de dollars de publicité au deuxième trimestre 2026, contre 9,79 un an plus tôt, selon les résultats publiés par Alphabet le 22 juillet. Une hausse de 13 %. Ce n'est pas une niche qui monte. C'est l'un des plus gros médias du monde, dont une part croissante se consomme sur l'écran le plus cher du foyer.
Le piège : acheter la télé au coût par clic
Voici ce que je vois dans la plupart des comptes que j'audite. L'inventaire YouTube est acheté à travers Performance Max ou Demand Gen, avec un objectif de conversion. L'algorithme fait son travail : il cherche la conversion la moins chère. Or personne ne clique sur un téléviseur. La machine envoie donc votre vidéo là où les gens cliquent : sur mobile, dans le flux, en Shorts. L'écran de salon, celui qui a l'attention et la durée, reçoit les miettes, ou alors il est servi aux gens qui vous connaissent déjà et qui convertiraient de toute façon. J'ai détaillé ce mécanisme dans Advantage+ et Performance Max : jusqu'où lâcher la main.
Deuxième problème : la créa. Une vidéo verticale de neuf secondes, pensée pour le pouce, recadrée sur un écran de 55 pouces, avec un texte incrusté illisible à trois mètres. On ne diffuserait jamais ça en coupure du 20 heures. On le fait pourtant tous les jours sur YouTube, parce que « c'est du digital ».
Troisième problème : la mesure. Si vous jugez votre YouTube TV au coût par conversion attribué par Google, vous le jugerez toujours mauvais, et vous le couperez. La télé ne se mesure pas au clic. Elle se mesure à ce qui bouge ailleurs : les recherches de marque, le trafic direct, les ventes dans les zones exposées. J'ai expliqué comment dans mesurer le ROI de la TV.
Ma règle pour YouTube sur le téléviseur
Une campagne à part, jamais noyée dans Performance Max. Objectif couverture et fréquence, pas conversion. Inventaire écrans TV uniquement, mobile exclu. Un film horizontal de 15 à 20 secondes, avec du son et la marque dans les trois premières secondes. Et une mesure hors plateforme, la même que pour un spot TV. Si je ne peux pas respecter ces quatre points, je ne l'achète pas.
Comment je planifie YouTube comme de la télé
Je sépare la campagne. Une ligne budgétaire dédiée, achetée au CPM, en formats non skippables ou en 15-20 secondes, ciblée sur les écrans de télévision connectée avec un plafond de répétition par foyer. Le reste de YouTube, mobile et Shorts, reste dans vos campagnes de performance. Ce sont deux médias différents qui portent le même logo.
Je produis pour le salon. Format horizontal, son activé, message compréhensible sans lire. Sur un format non skippable, vous avez quinze secondes ; sur un skippable, cinq avant le bouton. Dans les deux cas, la marque arrive dans les trois premières secondes, comme dans un spot. Si vous avez déjà un film TV, vous avez déjà la créa. Si vous n'en avez pas, c'est le moment d'en faire un : il servira sur les deux écrans.
Je compte des gens, pas des impressions. Devant un téléviseur, on est souvent plusieurs. Les régies TV l'intègrent : FranceTV Publicité annonce par exemple une monétisation de sa TV connectée « en contacts publicitaires réels » avec les coefficients de co-visionnage de Médiamétrie. Sur YouTube en achat direct, vous payez des impressions. Pour comparer les deux, il faut ramener les deux à un coût par contact. Sinon vous comparez des euros à des pommes.
Je mesure comme un média offline. Avant de lancer, je note le volume de recherches sur la marque et le trafic direct. Puis je regarde ce qui bouge pendant et après la campagne, idéalement avec une zone témoin non exposée. Sur Deblock, on a généré plus de 30 millions d'impressions en encerclant les stations de métro et en géociblant le mobile à 100 mètres. Ce qu'on cherchait n'était pas un tableau de clics : c'était qu'une marque soit demandée par son nom. La logique est la même sur l'écran du salon : de la pression, concentrée, répétée, et un indicateur qui n'appartient pas à la régie. Quand le budget le justifie, un marketing mix modeling fait le partage entre YouTube TV, la télé classique et le reste.
Je compare avec la télé, pas avec Meta. La question n'est pas « YouTube TV convertit-il mieux que mes campagnes social ? ». Il ne convertira jamais mieux au clic. La question est « pour toucher ma cible sur le grand écran, est-ce que je passe par la TV segmentée, par les plateformes des chaînes, par YouTube, ou par les trois ? ». Les ordres de grandeur bougent : TF1 Pub vend une journée « Puissance Max » à 6 millions de contacts pour 100 000 euros net en 20 secondes, et les plateformes TF1 Business Partners et M6 Ad Manager ouvrent les écrans des chaînes dès 1 000 euros. Le grand écran n'est plus réservé aux grands budgets. J'ai détaillé l'arbitrage dans TV segmentée ou CTV, comment choisir.
Ce que je dis aux fondateurs
La mesure cross-média de Médiamétrie, attendue en 2027, finira par mettre YouTube et les chaînes dans le même tableau. Ne l'attendez pas. Vos clients sont déjà devant le même écran, et pour les moins de 35 ans, YouTube y est déjà le réflexe. Ce qui manque, ce n'est pas l'audience. C'est la discipline : une campagne séparée, une créa de télé, un comptage en contacts, une mesure hors plateforme. Faites ça, et YouTube devient la première campagne TV de votre scale-up, à un ticket d'entrée que la télé n'a jamais proposé.
Si vous voulez savoir quelle part de votre budget YouTube arrive réellement sur un téléviseur, et ce que ça vous coûte au contact, on peut le regarder ensemble lors d'un audit gratuit. Et pour situer l'écran de salon dans votre plan, le simulateur de mix média donne une première répartition en deux minutes.
