Marketing d'influence : 587 M€ investis en France en 2025. Le post du créateur compte moins que ce que vous en faites ensuite en achat média. Ma méthode.
Le marketing d'influence est le seul poste du plan média que la plupart des marques achètent encore au feeling. On choisit un créateur parce qu'on l'aime bien, on paie un cachet, on attend le post, on compte les likes. Puis on recommence avec un autre. Mon avis : ce n'est pas un canal à part, et encore moins une affaire de relations publiques. C'est de la production créative suivie d'un achat média. Le post publié sur le compte du créateur est la partie la moins importante de ce que vous payez. La valeur est dans ce que vous faites du contenu ensuite.
Marketing d'influence : les chiffres du marché français
L'ARPP et France Pub ont publié le 2 avril 2026 la deuxième édition de leur étude sur les investissements en influence, construite sur des entretiens avec 200 annonceurs nationaux et 600 annonceurs locaux et régionaux.
- 587 millions d'euros investis en 2025, en hausse de 13,1 % sur un an. Le marché pesait 323 millions en 2022 : +82 % en trois ans.
- 5,2 % des dépenses digitales des annonceurs français, contre 3,6 % en 2022.
- 84 % des annonceurs nationaux rémunèrent désormais les créateurs en argent. Ils étaient 33 % en 2022.
- 65 % passent par une agence ou un intermédiaire, contre 37 % trois ans plus tôt.
Deux autres chiffres de la même étude m'intéressent davantage. Le premier : seuls 18 % des annonceurs nationaux ont travaillé avec des créateurs en 2025, contre 20 % un an avant. L'argent augmente, le nombre de marques non. Ceux qui y sont mettent plus, les autres restent dehors. Le second : la moitié des annonceurs concernés y consacre entre 10 000 et 50 000 euros par an, et 42 % jugent le levier intéressant mais complexe à mettre en œuvre.
Complexe, je veux bien. Mais une bonne part de la complexité vient du fait qu'on l'achète sans méthode.
Ce que vous achetez : une créa d'abord, une audience ensuite
Quand vous payez un créateur, vous achetez deux choses très différentes. Une diffusion auprès de sa communauté, une fois, sans maîtrise du volume ni de la cible. Et un contenu : une vidéo tournée par quelqu'un qui sait parler à une caméra, dans un langage que votre marque ne sait pas produire seule.
La diffusion organique est un one-shot. Le contenu, lui, peut travailler pendant des semaines si vous avez négocié le droit de le réutiliser. Les marques l'ont compris : dans la dixième édition de l'étude Reech, menée en octobre et novembre 2025 auprès de 400 annonceurs et agences, 91 % des répondants déclarent réutiliser les contenus produits par les créateurs, principalement sur les réseaux sociaux et en social ads.
La même étude dit autre chose : les marques et les agences privilégient aujourd'hui les communautés de 100 000 à 500 000 abonnés. C'est logique si l'on achète une audience. Ça l'est beaucoup moins si l'on achète une créa. Un créateur à 20 000 abonnés qui tourne une vidéo juste sur votre produit vous donne un meilleur actif publicitaire qu'une star qui récite votre brief. L'audience, vous pouvez l'acheter derrière, à la bonne taille et sur la bonne cible.
Partnership ads : le moment où l'influence devient un achat média
Sur Meta, le format s'appelle partnership ads : la publicité est diffusée avec l'identité du créateur, mais c'est vous qui choisissez la cible, le budget et la durée. TikTok et YouTube ont leurs équivalents. Vous n'êtes plus dépendant de l'algorithme d'un compte. Vous achetez des impressions, comme sur n'importe quelle campagne social.
Agentio a publié le 12 août 2026 un rapport portant sur 130 millions de dollars de dépenses, 65 000 publicités et 137 marques. Je précise qu'Agentio vend de l'infrastructure de publicité créateurs : ils ont intérêt à ce que le format brille. Les chiffres restent instructifs. Comparées au même type de contenu diffusé depuis le compte de la marque, les partnership ads affichent un taux de clic supérieur de 19 %, un taux de conversion supérieur de 10 % et un coût par acquisition inférieur de 5 %. Le CPM, lui, est 19 % plus cher.
Lisez bien : 5 % de mieux sur le coût d'acquisition. Ce n'est pas un miracle. C'est un gain honnête, payé par un CPM plus élevé. Et le reste du rapport rappelle que rien n'est automatique : une publicité testée sur cinq seulement devient une gagnante, et les gagnantes s'usent en 36 jours en moyenne. Encore plus piégeux, 45 % des futures gagnantes ressemblent à des perdantes tant qu'elles n'ont pas dépensé 100 dollars.
Autrement dit, le contenu créateur obéit aux mêmes lois que toutes vos créas. Il faut du volume, un budget de test par vidéo et une règle de coupure. C'est exactement la mécanique que je décris dans le high tempo testing. Un créateur n'est pas un pari. C'est une ligne de plus dans votre usine à créas.
Mesurer l'influence : arrêtez de compter les likes
Toujours selon Reech, 96 % des répondants utilisent l'influence pour la notoriété de la marque, et 65 % pour générer directement des ventes. Les deux objectifs sont légitimes. Le problème commence quand on juge l'un avec les indicateurs de l'autre, ou les deux avec le taux d'engagement.
Un like ne paie pas de facture. Et un code promo ne capte qu'une fraction de ce qu'un créateur déclenche : la plupart des gens voient la vidéo, puis tapent votre nom dans Google trois jours plus tard. Votre tableau de bord attribuera la vente au search de marque.
Je juge donc l'influence comme le reste du plan. Pour la partie organique : un coût pour mille vues réelles sur la cible, comparé à ce que coûterait le même volume en achat direct. Pour la partie amplifiée : le coût d'acquisition, comme n'importe quelle campagne. Et pour l'ensemble : le CAC blended et le volume de recherches sur votre nom, avant et après. Si rien ne bouge au global, peu importe le nombre de commentaires.
Ma règle pour un budget d'influence
Trois lignes dans le contrat et dans le budget, jamais un cachet global. La production : ce que vous payez pour le contenu. Les droits : la réutilisation en publicité, avec une durée et des plateformes écrites noir sur blanc. L'amplification : au moins autant d'argent derrière les vidéos que dans les cachets. Un créateur payé sans droits publicitaires, c'est un spot TV tourné sans avoir réservé l'antenne.
Marketing d'influence pour une scale-up : dans quel ordre s'y prendre
Commencez par plusieurs petits créateurs, pas par une tête d'affiche. Puisqu'une créa sur cinq gagne, il vous faut plusieurs tirages. Avec une seule star, vous jouez tout votre budget sur une vidéo.
Négociez les droits avant le tournage. Après, le prix monte. Et faites les choses proprement : depuis la loi du 9 juin 2023, l'influence commerciale a un cadre juridique, dotations en produits comprises. Un contrat écrit et une mention claire de la collaboration ne sont pas des options.
Testez en amplification avant de juger. Donnez à chaque vidéo un vrai budget de test, puis coupez celles qui ne tiennent pas. La méthode est la même que pour les micro-tests avant lancement.
Écrivez vos lignes rouges. Sur Sisley, on a piloté douze marchés avec une hausse de 45 % du ROAS sans abîmer l'image d'une marque de luxe. Ce résultat ne doit rien à un coup de génie. Il vient de règles posées avant de dépenser : ce qu'on teste, ce qu'on coupe, ce que la marque refuse de montrer. Avec des créateurs, c'est encore plus vrai, parce que ce n'est pas vous qui tenez la caméra.
Ne mettez pas tout au même endroit. Du contenu créateur diffusé uniquement sur Meta, c'est encore de la dépendance à Meta. J'en ai parlé dans sortir de la dépendance à Meta.
Ce que je dis aux fondateurs
Selon Reech, 69 % des entreprises prévoient d'augmenter leur budget influence en 2026. Très bien. Mais augmenter un budget qu'on achète au feeling, c'est juste perdre plus vite. Traitez vos créateurs comme des fournisseurs de créas et vos vidéos comme des publicités. Fixez un coût cible, achetez les droits, mettez du média derrière, coupez ce qui ne marche pas. Ce jour-là, l'influence cesse d'être un sujet à part et devient ce qu'elle aurait toujours dû être : une ligne du plan média, jugée comme les autres.
Si vous voulez regarder où l'influence s'insère dans votre plan et combien y mettre, on peut le faire ensemble lors d'un audit gratuit. Et pour situer ce poste par rapport aux autres leviers, le simulateur de mix média donne une première répartition en deux minutes.
