Plus d'un marketeur sur deux veut augmenter son budget TikTok en 2027 (Kantar). Ce que j'achète sur TikTok Ads pour une scale-up, et ce que je laisse.
Le 5 octobre, Kantar a publié son étude Media Reactions 2026, menée auprès de 23 000 consommateurs dans 33 pays et de 800 marketeurs seniors. Premier enseignement : plus de la moitié des marketeurs prévoient d'augmenter leur budget TikTok en 2027, devant YouTube et Instagram. Deuxième enseignement, dans la même étude : les plateformes dont les consommateurs préfèrent la publicité sont Google, Amazon, YouTube, Instagram et Netflix. TikTok n'est pas dans ce top 5. Les annonceurs courent vers un média que leur public ne classe pas en tête. Mon avis : TikTok est un très bon média, à condition de savoir ce qu'on y achète. Pour une scale-up, c'est une usine à créas et un média de découverte sur les moins de 35 ans. Ce n'est pas, sauf exception, la machine à conversions que les tableaux de bord promettent.
Publicité TikTok en France : l'audience réelle, pas celle des keynotes
Commençons par les chiffres que personne ne met dans une keynote. Dans la mesure Audience Internet Global de Médiamétrie pour août 2026, TikTok compte 26,2 millions de visiteurs uniques par mois en France, et 11,3 millions par jour en moyenne. Instagram est à 45 millions par mois et 26,9 millions par jour. Snapchat, avec le même volume mensuel que TikTok (26,1 millions), fait 19,9 millions de visiteurs quotidiens. YouTube est à 49,7 millions par mois et 19,5 millions par jour, Facebook à 52,1 et 34,4 millions.
Lisez bien le rapport entre les deux colonnes. Sur TikTok, 43 % des visiteurs du mois y sont un jour donné. Sur Instagram, 60 %. Sur Snapchat, 76 %. TikTok a une audience large et une présence quotidienne beaucoup plus étroite qu'on ne le croit. Pour une campagne de couverture, c'est un complément, pas le socle. Le socle, en France, reste Instagram et Facebook, et pour les 15-24 ans, Snapchat n'est pas mort.
TikTok donne d'autres chiffres. En mars 2026, lors du salon One to One Retail E-commerce de Monaco, le patron de TikTok France Mehdi Meghzifene annonçait 29 millions d'utilisateurs en France, dont plus de 65 % de plus de 25 ans, selon FashionNetwork. Les deux mesures ne comptent pas la même chose, et je n'accuse personne de mentir. Mais je planifie avec Médiamétrie, parce que c'est la seule mesure que je peux mettre dans le même tableau que la télévision et l'affichage. Quand une régie compte ses propres clients, elle a toujours raison.
TikTok Shop : de l'affiliation, pas de la publicité
Le sujet qui excite le marché, c'est TikTok Shop. Les chiffres de TikTok France, toujours présentés à Monaco : 33 000 vendeurs en France un an après le lancement, le double de l'année précédente, plus de 100 000 en Europe, des ventes en hausse de 113 % sur six mois, le live shopping à 20 % des ventes et la vidéo de découverte à 43 %.
Pour comprendre ce qu'il y a derrière, je préfère les données de Kalodata analysées par Effinity : 50,5 millions d'euros de volume d'affaires en France entre le 7 octobre et le 5 novembre 2025, sur un périmètre couvrant les 450 premières boutiques et les 500 premiers produits. Trois chiffres de cette analyse disent tout. Le revenu médian d'une boutique est de 1 500 euros sur la période. Les best-sellers ont un prix médian de 21 à 22 euros, avec une commission médiane de 13 % versée aux créateurs, et 65 créateurs en médiane par produit. Et 84 % des ventes des grandes boutiques passent par l'affiliation, c'est-à-dire par des créateurs rémunérés à la commission.
Autrement dit, TikTok Shop n'est pas un canal publicitaire. C'est une place de marché animée par des affiliés, qui fonctionne pour des produits à moins de 30 euros, à forte marge, poussés par des dizaines de créateurs payés au résultat. Si vous vendez un produit à 90 euros, un abonnement ou du B2B, ça ne vous concerne pas. Si vous vendez de la beauté ou du complément alimentaire à 20 euros, c'est une ligne de plus dans votre distribution, à juger comme une marketplace, avec la même question que pour le retail media : de la demande créée, ou de la demande captée ?
Ce que TikTok vient d'annoncer, et ce que ça change
Le 5 octobre, à l'Advertising Week de New York, TikTok a présenté sa rentrée publicitaire. Des campagnes Search automatisées par Smart+. Une sélection de créas Smart+ qui mélange dans un même flux de validation vos assets, les créas générées par son IA Symphony et les contenus de créateurs. GMV Max, l'achat automatisé pour TikTok Shop, qui intègre désormais les commissions d'affiliation et les coupons dans son calcul. Un réseau publicitaire, TikTok Ad Network, l'ex-Pangle, ouvert aux annonceurs américains sur près de 400 000 applications tierces. Et deux agents, Buy Direct et Agentic Leads, pas encore disponibles en Europe.
Ma lecture est la même que pour Meta et Google : je l'ai détaillée dans Advantage+ et Performance Max, jusqu'où lâcher la main. Sur l'enchère et la diffusion, la machine est meilleure que vous. Sur les exclusions et la mesure, elle est juge et partie. Et un point de vigilance nouveau : un réseau de 400 000 applications tierces, ce n'est plus TikTok. C'est de l'inventaire d'applications mobiles, avec les problèmes de qualité que ça implique. Le jour où il arrive en Europe, je le sors de mes campagnes TikTok et je le juge à part, s'il mérite d'être jugé.
Dernière actualité, qui dit quelque chose du marché : depuis le 8 octobre, Meta refuse les publicités de ByteDance, la maison mère de TikTok, dans sept pays dont les États-Unis, le Canada et le Japon, y compris les campagnes de tiers qui renvoient vers ses services, selon Bloomberg et Reuters, cités par Minted. La France n'est pas concernée. Mais quand les deux premières régies sociales du monde se traitent en ennemies, une scale-up qui a tout misé sur l'une d'elles n'est pas dans une position confortable. J'en parlais déjà dans sortir de la dépendance à Meta.
Ma règle pour TikTok Ads
Jamais une créa recyclée de Meta : TikTok se gagne avec du contenu tourné pour TikTok, par des gens qui savent parler à une caméra. Une campagne de couverture séparée des campagnes de conversion, jugée en contacts sur les moins de 35 ans, avec le volume de recherches sur la marque comme indicateur. TikTok Shop seulement si le prix de vente passe sous 30 euros avec de la marge pour payer 13 % de commission. Et aucun réseau d'applications tierces dans une campagne TikTok.
Ce que j'achète sur TikTok pour une scale-up
Des créas, d'abord. TikTok est le meilleur laboratoire créatif du marché, parce que l'algorithme donne sa chance à chaque vidéo indépendamment de votre nombre d'abonnés. Je fais tourner des vidéos par des créateurs, j'achète les droits, et je diffuse en Spark Ads, avec l'identité du créateur. La mécanique est celle que je décris dans achetez les créateurs comme un média : un budget de test par vidéo, une règle de coupure, et les gagnantes qui repartent sur Instagram et en TV connectée. Une créa qui tient sur TikTok tient partout.
De la couverture sur les moins de 35 ans. Achetée au CPM, en couverture et répétition, séparée des campagnes à la conversion. Avec 11 millions de visiteurs quotidiens, TikTok ne remplace pas Instagram. Mais sur une cible de 18 à 30 ans, il ajoute des contacts qu'Instagram ne donne plus au même prix, et il les ajoute dans un contexte où l'on regarde son écran plein format, son activé. Je mesure comme pour l'affichage : recherches de marque, trafic direct, avant et après.
Des leads, quand la mécanique est faite pour la plateforme. Le social sait générer des leads, à condition que l'offre soit conçue pour le flux et pas copiée d'un formulaire de site. Sur Essity, un dispositif social gamifié a produit 14 millions d'impressions et des leads à environ 6 euros, avec de la first-party data à la clé. Ce n'était pas sur TikTok, et je ne vous promets pas le même chiffre. Mais le principe est le même : sur une plateforme de divertissement, l'offre doit divertir avant de demander un e-mail.
Ce que je laisse
Je laisse TikTok comme canal de conversion principal pour un produit à plus de 100 euros, un abonnement à engagement ou une offre B2B. Pas parce que ça ne marche jamais, mais parce que l'attribution de la plateforme vous dira que ça marche bien avant que votre compte en banque ne le confirme. Je laisse Smart+ sans listes d'exclusion, pour la même raison que Performance Max sans mots-clés de marque en négatif. Je laisse le réseau d'applications tierces tant qu'il n'est pas achetable à part. Et je laisse la course de Kantar : « plus de la moitié des marketeurs vont augmenter leur budget TikTok » n'est pas un argument. C'est une description de la foule.
Ce que je dis aux fondateurs
TikTok a trois ans d'avance sur la création publicitaire et trois ans de retard sur la mesure. Prenez le premier, méfiez-vous du second. Tournez des créas pour la plateforme, achetez de la couverture sur les jeunes comme vous achèteriez de la télé, jugez TikTok Shop comme une marketplace à commission, et gardez vos conversions chères ailleurs tant que vous ne pouvez pas les mesurer hors plateforme. Si vous voulez regarder quelle place TikTok mérite dans votre plan, et à quel prix du contact, on peut le faire ensemble lors d'un audit gratuit. Et pour situer les jeunes audiences dans votre mix, le simulateur de mix média donne une première répartition en deux minutes.
