Retail media : 775 M€ au premier semestre 2026, +18 %. Avant d'y mettre votre budget, regardez ce que vous achetez : de la demande captée, pas créée.
Le retail media est le levier digital qui grossit le plus vite en France. C'est aussi la ligne de budget la plus facile à mal lire quand on est une marque challenger. On vous le vend comme de l'acquisition : un ROAS flatteur, des ventes attribuées, un tableau de bord tout vert. Mon avis est plus sec. Le retail media est d'abord un coût de distribution. Il capte une demande qui existe déjà. Il n'en crée presque pas. Si vous le budgétez comme un média de croissance, vous allez payer de plus en plus cher pour vendre à des gens qui vous cherchaient déjà.
Retail media : les chiffres du marché français en 2026
Le 36e Observatoire de l'e-pub du SRI, réalisé par Oliver Wyman avec l'UDECAM et publié le 9 juillet 2026, donne la mesure.
- 775 millions d'euros de recettes retail media au premier semestre 2026, soit 12 % de la publicité digitale française.
- +18 % sur un an. Le marché digital dans son ensemble fait +12 %.
- Le retail search pèse 599 millions d'euros, en hausse de 24 %. Le search hors retail, lui, progresse de 9 %.
- Le retail display plafonne à 176 millions d'euros, +3 %.
Faites la division : 599 sur 775, cela fait 77 % du retail media français qui est du search. Autrement dit, des liens sponsorisés dans les résultats de recherche d'Amazon, de Carrefour ou de Cdiscount. Gardez ce chiffre en tête, il explique tout le reste.
Ce que vous achetez : une place en rayon, pas une audience
Quand quelqu'un tape « complément magnésium » sur Amazon, il a déjà décidé d'acheter. Il lui reste à choisir quoi. Le produit sponsorisé lui met votre référence sous les yeux avant celle du voisin. C'est exactement ce que fait une tête de gondole en magasin, et personne n'a jamais rangé la tête de gondole dans le budget média.
Le baromètre Retail Media Search de Kantar Media, publié le 16 septembre 2026, confirme la nature du levier : au premier semestre, les Sponsored Products représentent 73 % des occurrences publicitaires relevées sur Amazon, contre 27 % pour les Sponsored Brands. Trois annonces sur quatre poussent une fiche produit, pas une marque.
Ce n'est pas un défaut. Capter une intention d'achat au dernier mètre, c'est précieux. Mais cela pose une limite simple : le volume de recherches sur votre catégorie ne dépend pas de vous, et le volume de recherches sur votre nom dépend de ce que vous faites ailleurs. Le retail media récolte. Il ne sème pas.
5 356 annonceurs dans la même enchère
Kantar Media a compté les annonceurs présents sur le search d'Amazon au premier semestre 2026 : 5 356. Sur la même période, la télévision linéaire en compte 1 845. Près de trois fois moins. La catégorie la plus encombrée, les produits de cure et compléments alimentaires, aligne 252 annonceurs à elle seule.
Le chiffre qui m'intéresse le plus est celui-ci : 44 % de ces annonceurs sont absents de tous les autres leviers, offline comme online. Plus de quatre marques sur dix ne font de publicité que là. Elles se battent toutes pour la même demande, sans jamais en fabriquer de nouvelle.
Et l'enchère monte. Dans son rapport de mi-année 2026 sur l'Europe, Pacvue mesure sur Amazon, au deuxième trimestre, une dépense quotidienne moyenne en hausse de 39,6 % sur un an pour les Sponsored Brands et de 23,5 % pour les Sponsored Products. Sur le DSP d'Amazon, le retour sur dépense publicitaire recule de 24,3 % sur un an. Plus d'argent chaque année dans la même enchère : le prix de la place a peu de chances de baisser.
J'ai déjà décrit ce mécanisme sur les plateformes sociales dans sortir de la dépendance à Meta. C'est le même, avec un rayon à la place du fil d'actualité.
Le ROAS du retail media flatte par construction
Le distributeur vend l'espace, encaisse la vente et rédige le rapport. Il est juge et partie. Le ROAS qu'il affiche compte toutes les ventes qui suivent un clic, y compris celles qui auraient eu lieu sans l'annonce. Et la plus grosse part de ces ventes vient souvent des recherches sur votre propre nom : un client qui tapait votre marque, que vous auriez eu en résultat naturel, et que vous payez pour récupérer.
Les annonceurs le savent. Skai et Stratably ont interrogé 166 annonceurs retail media pour leur rapport « 2026 State of Retail Media » : seuls 15 % se disent très efficaces pour mesurer la performance du levier, et 75 % citent l'incrémentalité comme leur première difficulté de mesure. Trois sur quatre ne savent pas dire ce que leur budget a réellement ajouté.
La parade tient en deux réflexes. Le premier : regarder la dépense publicitaire rapportée au chiffre d'affaires total réalisé chez le distributeur, ventes naturelles comprises, et non au seul chiffre attribué. C'est la logique que je défends dans ROAS, CAC, CAC blended : quelle métrique piloter. Le second : tester. Coupez les annonces sur votre nom de marque pendant deux semaines sur une partie du catalogue, et regardez les ventes totales. Si elles ne bougent pas, vous payiez pour rien. Si un concurrent vous prend la place, vous saurez ce que vaut la défense.
Ma règle pour un budget retail media
Trois lignes séparées, jamais une seule. La défense : vos mots-clés de marque, au minimum nécessaire pour ne pas vous faire doubler. La conquête : les mots-clés de catégorie, jugés sur les nouveaux clients et pas sur le ROAS. Et un plafond, fixé en pourcentage du chiffre d'affaires total chez le distributeur, écrit avant de lancer. Tout ce qui dépasse le plafond part ailleurs, là où on crée la demande.
La donnée client reste chez le distributeur
C'est le coût caché. Un client gagné sur une marketplace est le client de la marketplace. Vous n'avez ni son email, ni le droit de le relancer. Pour lui revendre quelque chose, vous repasserez par l'enchère. Vous louez l'accès à vos propres acheteurs.
Aux États-Unis, eMarketer estime qu'Amazon a capté plus de 75 % des dépenses retail media en 2025. Quand un seul acteur tient le rayon, la caisse et la donnée, votre pouvoir de négociation est mince.
L'antidote, c'est une base qui vous appartient. Sur Essity, un dispositif social gamifié a généré 14 millions d'impressions et des leads autour de 6 euros, avec une base first-party à la clé. Ces contacts-là, la marque peut leur reparler quand elle veut, sans enchère. Le travail se fait sur les réseaux sociaux, et la méthode est dans first-party data : construire sa base.
Retail media pour une marque challenger : y aller, mais dans l'ordre
Oui, si votre catégorie est cherchée et que vous y êtes référencé. Ne pas apparaître sur les requêtes de votre catégorie, c'est laisser le rayon aux autres. Commencez par les Sponsored Products sur une poignée de mots-clés, avec un plafond.
Oui, pour défendre votre nom, mais au juste prix. Si un concurrent achète votre marque, vous n'avez pas le choix. Si personne ne le fait, votre test de coupure vous le dira.
Non, comme moteur de croissance. Si personne ne tape votre nom, le retail media ne résoudra pas le problème. Il vous fera payer chaque vente au prix de la catégorie, indéfiniment. La marque que l'on cherche par son nom paie ses clics moins cher et convertit mieux. Et cette notoriété se construit hors du rayon : en TV et CTV, en affichage, en social. Pour savoir ce que chaque levier apporte vraiment aux ventes, y compris chez le distributeur, l'outil reste le marketing mix modeling.
Ce que je dis aux fondateurs
Le retail media n'est pas optionnel si vous vendez chez un distributeur. Mais rangez-le dans la bonne colonne. C'est un coût d'accès au rayon, comme le référencement ou la promotion. Plafonnez-le, mesurez-le sur le chiffre total, et mettez l'argent de la croissance là où des gens qui ne vous connaissent pas apprennent votre nom. La marque qui gagne dans le moteur de recherche d'Amazon est celle qu'on y tape directement.
Si vous voulez regarder la répartition de votre budget entre défense, conquête et création de demande, on peut le faire ensemble lors d'un audit gratuit. Et pour fixer votre plafond avant de lancer, le calculateur de ROAS donne le seuil de rentabilité en deux minutes.
