Publicité Black Friday : en semaine de pointe, le CPM Meta grimpe de 51 % par rapport à septembre. Le calendrier pour acheter avant, et récolter pendant.
Le Black Friday tombe le 27 novembre. Dans sept semaines. Et comme chaque année, je vais recevoir le même message vers le 15 novembre : « nos CPM explosent, on fait quoi ? ». À cette date, il n'y a plus grand-chose à faire. La publicité Black Friday ne se joue pas la semaine du Black Friday. Elle se joue maintenant, en octobre, quand l'attention est encore à son prix normal. Fin novembre, vous ne faites plus que deux choses : récolter ce que vous avez préparé, ou payer le prix fort pour rattraper ce que vous n'avez pas fait.
Publicité Black Friday : ce que coûte vraiment la semaine de pointe
Commençons par les chiffres, parce que tout le monde parle de « flambée » sans jamais dire de combien.
- Lebesgue, benchmark BFCM 2026. En semaine de pointe, le CPM Meta des e-commerçants suivis se situe 51 % au-dessus de son niveau de septembre. La même impression, moitié plus chère.
- GeistM, bilan du 13 janvier 2026. Sur ses propres campagnes : CPM Meta en hausse de 11 % sur la deuxième quinzaine de novembre 2025, encore 11 % de plus sur la première quinzaine de décembre, puis un recul de 10 % sur la seconde. La pression ne retombe pas le lendemain du Cyber Monday. Elle dure jusqu'à mi-décembre.
- Triple Whale, plus de 33 000 boutiques. Sur le week-end BFCM 2025, 606,6 millions de dollars de dépenses publicitaires analysées : un CPM Meta à 22,26 dollars, près de 8 % au-dessus de 2024. Sur Google, le coût par acquisition a pris 34,18 % en un an et le ROAS a perdu 21,09 %.
- Meta, résultats du quatrième trimestre 2025. Impressions publicitaires en hausse de 18 % sur un an, prix moyen par publicité en hausse de 6 %. Meta vend plus d'espace et le vend plus cher, en même temps.
Retenez l'ordre de grandeur : fin novembre, vous payez l'attention environ une fois et demie son prix de septembre, et un peu plus chaque année.
Le CPM monte, le coût d'acquisition baisse : le paradoxe de novembre
Voilà ce qui rend le sujet intéressant. Dans le même relevé Lebesgue, le CAC blended de la semaine de pointe est 15 % plus bas. Chez Triple Whale, le ROAS Meta du week-end ressort à 2,26, en hausse de 3,18 % sur un an malgré le CPM. L'impression coûte plus cher et le client coûte moins cher.
L'explication tient en un mot : la demande. Les gens ont décidé d'acheter. En France, Criteo a mesuré le 28 novembre 2025 des transactions en hausse de 3 % et un chiffre d'affaires en hausse de 6 % par rapport au Black Friday 2024, chez plusieurs centaines d'e-commerçants. L'application Joko, sur les transactions de plus d'un million d'utilisateurs, relève que 62 % des acheteurs s'en servent pour anticiper leurs cadeaux de Noël.
Mais regardez le mot « blended ». Ce CAC-là mélange le payant et tout le reste. Et le reste pèse lourd : d'après Klaviyo, l'email et le SMS ont généré 42 % du chiffre d'affaires total de ses marques clientes sur les cinq jours du BFCM 2025, et le revenu des clients déjà acquis a progressé de 13,5 %, plus vite que celui des nouveaux acheteurs. Le CAC baisse surtout chez ceux qui ont une base à réveiller. J'ai expliqué pourquoi cette métrique est la bonne boussole dans ROAS, CAC, CAC blended : quelle métrique piloter.
Un bémol honnête : la demande française ne s'envole pas. Joko mesure une dépense moyenne de 236 euros sur la Black Week 2025, soit 1,3 % de plus qu'en 2024, avec des volumes en baisse de 3 %. Le gâteau grossit peu. Ce sont les parts qui se redistribuent.
Qui paie la flambée des CPM : les marques sans base clients
Triple Whale a découpé ses données BFCM 2025 par taille de marque, et c'est le tableau que je montre aux fondateurs.
- Sous 1 million de dollars de ventes annuelles : 66,05 % du chiffre d'affaires du week-end vient de nouveaux clients.
- Entre 1 et 10 millions : 55,61 %.
- Au-dessus de 10 millions : la tendance s'inverse, 54,69 % du chiffre vient de clients existants.
Traduction. Les grosses marques passent le Black Friday à relancer des gens qu'elles connaissent déjà, par email, pour presque rien. Les petites vont chercher deux tiers de leur chiffre chez des inconnus, au moment exact où l'inconnu coûte le plus cher de l'année. Ce n'est pas une fatalité de taille. C'est une question de préparation.
Sur Essity, c'est un dispositif social gamifié qui a produit 14 millions d'impressions et des leads autour de 6 euros, en construisant une base first-party qui appartient à la marque. Ce travail-là se fait hors saison, sur les réseaux sociaux, quand l'enchère est calme. La méthode est dans first-party data : construire sa base. Un contact collecté en octobre, vous le relancez gratuitement fin novembre. Un inconnu ciblé fin novembre, vous le payez au tarif de pointe.
Budget Black Friday : le calendrier que j'applique
Deux données fixent le tempo. D'après Lebesgue, la montée en charge médiane des budgets commence 18 jours avant le Black Friday, donc le 9 novembre cette année. Et selon Triple Whale, sur les quatre jours qui ont précédé le week-end 2025, du 24 au 27 novembre, les marques ont déjà dépensé 396,6 millions de dollars, soit 65 % de ce qu'elles ont mis sur le week-end lui-même. La « semaine » du Black Friday dure en réalité trois semaines. Après le 9 novembre, vous enchérissez contre tout le monde.
D'ici au 8 novembre : remplir et tester. Une liste d'attente, un accès anticipé, une alerte : n'importe quel mécanisme qui transforme une impression en contact. Et vos créas testées maintenant, à petit budget, pour arriver fin novembre avec des gagnantes connues. Tester une créa à CPM de pointe, c'est payer l'apprentissage une fois et demie son prix. Le protocole est dans test créa avant lancement.
Du 9 au 22 novembre : monter progressivement. Les offres en avant-première pour la base, la prospection sur les seules créas validées.
Semaine du 23 novembre : récolter. Email, SMS, retargeting, search sur votre marque. Aucun nouveau public, aucune nouvelle créa, aucune nouvelle structure de campagne. Et quelqu'un qui regarde les comptes chaque jour, week-end compris.
Après le 15 décembre : reprendre la prospection. C'est le moment où GeistM voit les CPM refluer de 10 %.
Ma règle pour un budget Black Friday
La moitié du budget engagée avant le 20 novembre, pour remplir une base et valider les créas. Si plus de la moitié part entre le lundi de la Black Week et le Cyber Monday, vous achetez au prix de pointe ce que vous pouviez préparer au prix normal. La semaine du Black Friday sert à convertir des gens qui vous connaissent déjà, pas à vous présenter.
Vous ne vendez rien en promotion ? Sortez de l'enchère
C'est le cas que personne ne traite. Vous êtes une fintech, un SaaS B2B, un service par abonnement. Vous ne faites pas de Black Friday. Mais sur Meta, vous enchérissez dans la même salle que tous les e-commerçants du pays. Vous payez leur CPM de pointe sans avoir leur pic de demande : votre prospect, lui, n'a pas décidé de changer de logiciel de paie parce que c'est le 27 novembre.
Mon conseil : entre le 23 novembre et le 1er décembre, coupez la prospection payante sur les plateformes sociales, gardez le retargeting et le search sur votre marque, et redéployez ce budget à partir de la mi-décembre et en janvier. Je n'ai pas de benchmark public à vous montrer sur le B2B, alors faites le vôtre : sortez vos CPM et vos coûts par lead semaine par semaine sur novembre et décembre 2025. Dix minutes, et vous saurez.
Et toutes les enchères ne flambent pas pareil. Dans les données Triple Whale, le CPM TikTok du BFCM 2025 a baissé de 27,5 % sur un an et son ROAS a gagné 28,42 %, pour seulement 3,66 % des dépenses contre 67,6 % pour Meta. Quand deux tiers des budgets se battent au même endroit, l'emplacement d'à côté est moins cher. C'est tout le sujet de sortir de la dépendance à Meta.
Ce que je dis aux fondateurs début octobre
Votre Black Friday se décide dans les quatre prochaines semaines. Le CPM de fin novembre, vous ne le négocierez pas. Ce que vous contrôlez, c'est le nombre de personnes qui vous connaîtront déjà quand il flambera, et le nombre de créas dont vous saurez déjà qu'elles vendent. Les marques qui gagnent en novembre sont celles qui ont acheté en octobre.
Si vous voulez vérifier votre plan avant que l'enchère s'emballe, notre audit gratuit permet de regarder la répartition de votre budget semaine par semaine. Et pour fixer le CAC maximum que vous pouvez accepter en semaine de pointe, le calculateur de ROAS donne le seuil en deux minutes.
