38,7 millions de joueurs, 40 ans de moyenne, la moitié de femmes (SELL/Médiamétrie). La publicité in-game est le mass media le moins saturé. Pourquoi votre plan l'ignore.
Le 21 octobre, le SELL et Médiamétrie ont publié l'édition 2026 de « Les Français et le jeu vidéo », présentée à la Paris Games Week et rapportée par Game-Guide et Switch-Actu : 38,7 millions de Français de 10 à 80 ans ont joué cette année, soit 69 % de la population. L'âge moyen du joueur est de 40 ans. Pour la première fois, la moitié des joueurs sont des femmes. Le temps de jeu moyen atteint 5 h 23 par semaine, et 48 % jouent tous les jours ou presque. Cinq jours plus tard, Minted titrait sur le gaming qui « s'apprête à vivre sa révolution Netflix », avec Microsoft qui teste depuis l'été un cloud gaming financé par la publicité. Mon avis : vous avez sous les yeux un mass media de la taille de la télévision, avec un dixième de sa pression publicitaire, et il n'a pas une ligne dans votre plan. Pas parce qu'il ne marche pas. Parce que personne ne vous l'a vendu comme un média.
Publicité in-game : l'audience que personne ne regarde
Oubliez l'adolescent dans sa chambre. Les chiffres du SELL décrivent autre chose : 35 % des joueurs ont entre 15 et 34 ans, ce qui veut dire que 65 % ont plus de 34 ans ou moins de 15. 42 % des 65-80 ans jouent. Le smartphone est le premier support, utilisé par 54 % des joueurs, devant la console de salon à 48 % et l'ordinateur à 36 %, avec 2,1 supports par personne en moyenne. 42 % des joueurs paient un abonnement, 18 euros par mois en moyenne, et le budget annuel d'achat de jeux est de 117 euros. Ce sont des gens qui ont un revenu, un foyer, un panier, et qui passent plus de cinq heures par semaine dans un environnement où votre marque n'est pas.
Côté acceptation, l'Alliance Digitale a publié en février sa première étude de référence sur la publicité in-game, réalisée par Toluna Harris Interactive auprès de 1 018 Français de 15 à 59 ans, relayée par CB News et The Media Leader. 67 % des joueurs se disent ouverts à la publicité dans les jeux, à condition qu'elle n'interrompe pas la partie (37 %) ou qu'elle apporte un avantage concret, une récompense in-game (30 %). Et le chiffre qui devrait faire bouger un directeur média : 24 % des Français jugent la publicité trop présente dans les jeux vidéo, contre 61 % pour la télévision et 56 % pour les sites web. Vincent Georget, de Toluna Harris Interactive, le résume : « un paradoxe fort : le gaming est l'un des médias les plus engageants, mais aussi l'un des moins saturés publicitairement ». Pour toucher les 15-24 ans, le jeu vidéo est cité à égalité avec les plateformes vidéo (36 %), derrière les réseaux sociaux (59 %).
Mettez ça en face de ce que vous achetez sur les réseaux sociaux. Dans l'enquête OpinionWay pour Orisha publiée par CB News le 27 octobre, 71 % des 15-25 ans trouvent les contenus sponsorisés trop nombreux et 74 % se méfient des produits promus par les influenceurs. Vous payez de plus en plus cher un contact dans un fil saturé, à côté d'un média où les deux tiers de l'audience acceptent la publicité et où un quart seulement la trouve envahissante. J'ai écrit pourquoi j'achète les créateurs comme un média. Le jeu vidéo mérite le même traitement.
Pourquoi le marché n'achète pas : 4 % des revenus des éditeurs
Antoine Clairet, de Gadsme, donne à Minted le chiffre qui explique tout : « La publicité ne représente encore que 4 % des revenus des éditeurs de jeux vidéo. Pour pérenniser ce modèle, il faut passer d'opérations spéciales à un achat média régulier, comme les baguettes qui font le chiffre quotidien d'une boulangerie. » À l'échelle mondiale, WPP Media estimait en décembre 2025 les investissements publicitaires dans le gaming à 8,5 milliards de dollars en 2025, en hausse de 29,5 %, soit 0,7 % de la publicité mondiale, avec 10,7 milliards attendus en 2026. 3,7 milliards de joueurs dans le monde d'après Newzoo, 0,7 % des budgets. L'écart entre le temps passé et l'argent investi est le plus grand de tous les médias que je connais.
Les freins des annonceurs sont connus. Dans le rapport Gaming Advertising d'Advertiser Perceptions, mené en juillet 2024 auprès de 200 responsables marketing et agences, la brand safety arrive en tête à 29 %, suivie de la difficulté de mesure, du manque d'échelle et de l'idée qu'on touche les mêmes consommateurs ailleurs, à 26 % chacun. Les bénéfices cités par les mêmes acheteurs : des audiences difficiles à atteindre pour 43 %, de la couverture incrémentale pour 38 %. Autrement dit, ceux qui n'y vont pas craignent le contexte ; ceux qui y vont y trouvent les gens qu'ils ne touchent plus. Le contexte, lui, se contrôle : les régies in-game vendent des panneaux dans un circuit de course ou un stade virtuel, pas des commentaires sous une vidéo.
Ce qui n'est pas réglé, c'est la mesure. D'après la revue du marché publiée en octobre par No Fluff Advisory, le MRC n'accrédite à ce jour aucune métrique de publicité intrinsèque in-game, et le référentiel de mesure de l'IAB publié en juin 2025 est une liste d'indicateurs sans seuils. Les études d'attention viennent des vendeurs : Gameloft for brands, avec Mediamento et ActFuture, mesure 92,2 % d'attention visuelle, une considération de marque en hausse de 29 % et une mémorisation publicitaire supérieure de 91 % aux standards du web. Je prends ces chiffres comme je prends ceux de Netflix ou de la radio : comme un signal, pas comme une preuve. La preuve, je la fabrique sur mon plan.
Opérations spéciales ou média : le piège de l'île Fortnite
Les cas présentés cette semaine lors de la matinée gaming de l'Alliance Digitale, rapportés par Minted, sont de belles opérations. Orange a installé depuis 2022 une cabine téléphonique dans Fortnite, la Safe Zone, qui protège les joueurs et les sensibilise au cyberharcèlement : 25 jeux au départ, des centaines de cartes aujourd'hui, plus de 18 millions d'interactions revendiquées, et Roblox en 2026. Carrefour a lancé une série de mini-jeux Fortnite sur le « mieux manger », 45 000 minutes jouées en un mois, 11 minutes par joueur en moyenne. Séverine Nubel, d'Orange, l'explique : « Nous n'y sommes pas allés pour diffuser de la publicité traditionnelle, mais pour être véritablement utiles. » Mathieu Delcourt, de Carrefour, parle d'« humilité » et refuse de « plaquer des schémas publicitaires classiques ».
Tout ça est juste, et tout ça est hors de portée d'une scale-up. Une île Fortnite avec Publicis, c'est une production, des mois de travail, et une mesure en « interactions » et en « minutes d'expérience » que votre directeur financier ne convertira jamais en CAC. C'est précisément le modèle d'« opérations spéciales » dont Antoine Clairet dit qu'il empêche le média de décoller. Ce que je veux acheter, c'est la baguette : un panneau 3D dans un jeu de course, une vidéo récompensée dans un jeu mobile, un format audio dans une session, acheté au CPM, en programmatique, avec un plafond de fréquence, sur une cible et une zone. Neal Robert, le patron de BEM, annonce d'ailleurs que son réseau de plus de 1 000 jeux sur Fortnite et Roblox se branche désormais aux assistants IA via MCP, avec un plan média et un lancement « en 24 heures ». Le jour où le jeu vidéo s'achète comme du display, il entre dans mon simulateur de mix média comme une ligne de plus, et il se juge au prix du contact face au rattrapage des chaînes et au DOOH.
Ma règle pour la publicité in-game
Je l'achète comme un média de couverture, jamais comme une opération spéciale : formats intrinsèques (panneaux, objets) et vidéo récompensée, en programmatique, sur mobile d'abord puisque c'est le premier support des joueurs. Un CPM négocié en face du DOOH et du rattrapage TV, pas en face des promesses d'« immersion ». Un ciblage par genre de jeu et par pays, jamais par profil individuel : Roblox et Microsoft interdisent la publicité personnalisée aux moins de 18 ans, et je n'ai aucune envie d'être le premier cas d'école. Et une mesure à moi : recherches de marque et trafic direct sur les zones exposées contre des zones témoins, comme pour n'importe quel écran.
Qui doit y aller, et comment
Les marques dont le produit vit déjà dans le jeu. Boissons, snacking, télécoms, paiement, assurance, automobile, sport : tout ce qui a sa place sur un panneau au bord d'un circuit ou dans un stade. Le cas Essity l'avait montré sur un autre terrain : un dispositif social gamifié a produit 14 millions d'impressions et des leads autour de 6 euros, avec de la first-party data à la clé. Le ressort est le même : le joueur accepte la marque quand elle respecte la mécanique, et il donne quelque chose en retour.
Les plateformes qui recrutent des joueurs. C'est le sujet qu'on travaille en ce moment pour une plateforme de gaming compétitif : ses futurs utilisateurs sont dans les jeux, pas sur LinkedIn, et parfois pas sur Meta non plus quand la catégorie est restreinte par les régies. La vidéo récompensée dans des jeux du même genre et la publicité intrinsèque dans les titres que la cible joue déjà sont les deux seuls leviers qui parlent à un joueur pendant qu'il joue. Et le choix des pays de lancement se lit aussi à travers la densité de joueurs par titre.
Les marques qui ont saturé Meta et YouTube. Si vous dépensez plus de 50 000 euros par mois en social et en vidéo et que vos CPM montent sans que la couverture suive, le jeu vidéo est, avec l'écran de salon et le DOOH, l'un des trois endroits où il reste des gens que vous ne touchez pas. 38 % des acheteurs d'Advertiser Perceptions y vont pour ça. C'est le seul argument qui justifie une ligne nouvelle : la couverture incrémentale, mesurée.
Ce que je dis aux fondateurs
Le marché va vous proposer le jeu vidéo sous deux formes dans les douze prochains mois : l'île de marque à six chiffres, vendue par une agence créative, et le libre-service piloté par un assistant IA, vendu par une adtech. Ni l'un ni l'autre n'est un plan média. Un plan média, c'est une cible, une couverture, une fréquence, un coût du contact et une mesure décidée avant. Le jeu vidéo peut remplir chacune de ces cases aujourd'hui, avec un budget de test de 10 000 à 20 000 euros, à condition de l'acheter comme on achète un écran, et de le comparer aux autres écrans. Si vous voulez savoir si vos clients jouent, et à quoi, c'est une question qu'on pose en vingt minutes lors d'un audit gratuit. La réponse est presque toujours oui. Reste à savoir si vous y êtes avant vos concurrents, ou après.
