TF1 : recettes pub -9,3 % au T3 2026. M6 : marché vidéo estimé à -9 %. Social : +15,7 %. Pourquoi la baisse de la publicité TV est la meilleure nouvelle de votre plan 2027.
Le 29 octobre, TF1 a publié ses comptes à neuf mois : 308 millions d'euros de recettes publicitaires au troisième trimestre, en recul de 9,3 %, et une phrase dans le communiqué, rapportée par l'AFP, que je relis depuis une semaine : « Le T3 2026 marque un quatrième trimestre consécutif de recul plus prononcé qu'anticipé du marché de la publicité linéaire. » Le 3 novembre, M6 a publié les siens, en hausse de 9,4 % grâce à la Coupe du monde, et a glissé dans son communiqué, d'après CB News, que le marché publicitaire vidéo français recule « d'environ 9 % » et que l'environnement reste « sans visibilité ». Mon avis : quand les deux premiers vendeurs d'espace du pays écrivent, à cinq jours d'intervalle, que leur marché baisse plus vite que prévu et qu'ils n'y voient rien, ce n'est pas le moment de fuir la télévision. C'est le moment de l'acheter. Et c'est exactement l'inverse de ce que font les scale-ups que je rencontre.
Publicité TV en baisse : les chiffres de l'automne 2026
Je commence par ce que disent les comptes, pas les slogans. Chez TF1, d'après l'AFP et CB News, le chiffre d'affaires du groupe à fin septembre atteint 1,454 milliard d'euros, en recul de 9 % sur un an, et les recettes publicitaires passent de 1,12 à 1,02 milliard, soit -8,9 % sur neuf mois. Pierre-Alain Gérard, le directeur financier, l'a dit sans détour : « Cette baisse est essentiellement induite par le chiffre d'affaires publicitaire. » Le résultat net tombe de 123 à 71 millions, -42 %, et le groupe tient ses objectifs grâce aux « économies sur les coûts de programme ». Dans le même temps, TF1+ fait 51 millions d'euros de publicité au trimestre, +20,5 %, et le groupe revendique 42 millions de streamers mensuels : la plateforme grandit, mais l'AFP le note aussi, elle « ne permet pas de couvrir la baisse de la publicité sur le linéaire ».
Chez M6, l'histoire est différente en apparence : 294,5 millions de chiffre d'affaires au troisième trimestre, +9,4 %, et 199,2 millions de recettes publicitaires vidéo, +6,2 %, avec le « meilleur trimestre historique du groupe sur les cibles commerciales », 23,5 % de part d'audience sur les 25-49 ans. Mais lisez la ligne d'en dessous : le groupe revendique une « surperformance de 15 points par rapport au reste du marché publicitaire vidéo français, qu'il estime en recul d'environ 9 % ». Dix-sept matchs de Coupe du monde en juillet, un coût des programmes vidéo passé de 362,5 à 447 millions sur neuf mois, et une audience record : il a fallu tout ça pour faire +6 % dans un marché à -9 %. Le streaming, à 30,9 millions et +26,7 %, pèse 13 % du pôle vidéo. Et le groupe annonce un plan de 80 millions d'économies annuelles. Un vendeur qui enchaîne des records d'audience et prépare un plan d'économies, c'est un vendeur qui sait que le prix de son espace est sous pression.
Le BUMP du premier semestre, publié le 10 septembre par France Pub, l'IREP et Kantar Media et rapporté par The Media Leader, donne le cadre : un marché publicitaire à 9,753 milliards d'euros, +5,6 %, mais les cinq médias historiques à 3,081 milliards, -4,5 %, et la télévision à -6,2 %, avec une durée publicitaire en linéaire en baisse de 15 % et des chaînes thématiques à -29,7 %. France Pub prévoit pour l'année pleine des cinq médias à 7,7 milliards, -2,5 %, et un digital à 12,3 milliards, +8,6 %. Virginie Sablé, sa directrice générale, résume : « L'érosion des cinq médias devrait se poursuivre. » Elle a raison. Et c'est précisément mon argument.
Où va l'argent qui quitte la télé
Il va à l'enchère. Dans le même BUMP, le social fait 2,219 milliards d'euros au semestre, +15,7 %, « la plus forte croissance du secteur » d'après Christine Robert, directrice déléguée de l'IREP ; le search, 2,740 milliards, +12 %. J'ai écrit la semaine dernière ce que cette demande produit : le prix d'une publicité Meta a augmenté de 14 % en un an, pour une audience qui grandit de 3 %. Les deux chiffres sont les deux faces de la même pièce. L'argent qui sort de la télévision entre dans une enchère, et une enchère transforme chaque euro supplémentaire en inflation pour tous les autres.
Regardez qui fait la queue à chaque guichet. Kantar Media compte 60 597 annonceurs actifs au premier semestre : 51 474 sur le digital, 17 708 sur les cinq médias, 9 199 en télévision. Cinq fois et demie plus d'acheteurs côté digital, où « 3 % des annonceurs réalisent 80 % des investissements », d'après Zaïa Ferhaoui, de Kantar Media. Autrement dit, sur Meta et Google, une scale-up enchérit contre cinquante mille annonceurs et contre une poignée de géants qui fixent le prix du marché. En télévision, elle négocie avec trois régies qui viennent d'écrire qu'elles manquent de visibilité, dans un guichet où neuf mille acheteurs se présentent, dont 9 % seulement activent à la fois le linéaire, le replay et la TV segmentée. Je sais où je préfère être acheteur.
La télé est-elle vraiment moins chère ? Pas comme vous le croyez
Je ne vais pas vous raconter que le CPM télé a baissé de 9 %. Ce n'est pas ce que disent les chiffres. Une durée publicitaire en recul de 15 % pour des recettes en recul de 6,2 %, c'est une régie qui vend moins d'écrans pour défendre son tarif. Les chaînes ne soldent pas leurs grilles : elles réduisent l'offre. Et la Coupe du monde l'a montré en grand : d'après Kantar Media, le revenu moyen par match est passé de 5,4 à 4,3 millions d'euros entre 2022 et 2026, parce que le nombre de matchs vendus est passé de 162 à 270. Quand l'offre grossit, le prix unitaire baisse de 20 %. Quand elle rétrécit, le tarif tient.
La baisse de la télévision, pour un acheteur, ne se lit donc pas dans le tarif brut. Elle se lit dans trois endroits. Les chaînes thématiques, à -29,7 % : un inventaire qui perd près d'un tiers de ses recettes en six mois ne se vend pas au prix du catalogue. Les conditions de négociation : remises de volume, espaces gracieux, souplesse sur les emplacements, tout ce qu'une régie accorde quand « l'évolution du marché linéaire » conditionne, comme chez TF1, l'atteinte de ses objectifs annuels. Et le calendrier : un vendeur qui termine un quatrième trimestre « plus prononcé qu'anticipé » a besoin de son premier trimestre 2027, le moment de l'année où la télé est de toute façon la moins chère. C'est là que je place les nouveaux entrants. J'ai détaillé ce que coûte vraiment une campagne TV pour une startup ; les ordres de grandeur n'ont pas changé, la marge de négociation, si.
Ma règle pour acheter la télé en 2027
Je n'achète jamais un média parce qu'il monte ; j'achète ce que les autres quittent, au moment où ils le quittent. Pour 2027, cela donne : un premier trimestre négocié en novembre et décembre, quand les régies cherchent à sécuriser leur année ; une part de chaînes thématiques et de TV segmentée achetée au prix de leur recul, pas de leur catalogue ; le streaming des chaînes, TF1+ et M6+, pour la précision du ciblage, puisque c'est là que leur croissance se joue et que les régies veulent prouver qu'il fonctionne ; et une mesure à moi, recherches de marque et trafic direct sur une zone contre une zone témoin, jamais le bilan de la régie. Le tout plafonné : la télévision n'est pas un pari, c'est une ligne du plan, dimensionnée par rapport au reste.
Qui doit y aller maintenant
Les marques D2C et les scale-ups qui saturent Meta. Quand le social pèse plus de la moitié du plan, le contact supplémentaire coûte plus cher que le précédent, c'est la physique de l'enchère, et 14 % d'inflation par an aggravent la pente. J'ai expliqué pourquoi un CPA télé plus élevé peut être plus rentable qu'un CPA Meta : quand l'un monte de 14 % et que l'autre se négocie, l'écart se referme sans que vous ayez rien à faire. Sur Sisley, nous avons fait progresser le ROAS de 45 % sur douze marchés sans toucher à l'image, en travaillant la répartition du budget plutôt que l'enchère.
Les lancements. Une marque qui n'existe pas encore n'a rien à gagner dans une enchère où elle paie le prix fixé par des annonceurs dix fois plus gros. Sur Exploris, nous avons construit le lancement 360° d'une marque premium : la notoriété se fabrique sur l'écran où l'attention est la moins disputée, et elle se convertit ensuite en search et en social moins chers, parce que les gens cherchent votre nom au lieu de votre catégorie.
Les retail et les réseaux. La télévision reste le média qui remplit des magasins, et sa version segmentée permet de l'acheter zone par zone. C'est le type de réseau que nous accompagnons en ce moment avec Banette, un réseau de boulangeries artisanales, sur sa stratégie digitale et ses relais sociaux ; pour un réseau, la question n'est jamais « télé ou pas », mais « quelles zones, à quel prix », et le prix n'a pas été aussi discutable depuis des années.
Ce que je dis aux fondateurs
Je ne vous dis pas que la télévision va remonter. Je pense qu'elle va continuer de baisser, comme France Pub le prévoit, et que les régies vont continuer de déplacer leur croissance vers TF1+ et M6+, +20 % et +27 % ce trimestre. Je vous dis qu'un média qui perd des acheteurs devient un marché d'acheteurs, et qu'un plan média est le seul endroit où vous décidez du prix que vous payez. Pendant que 51 000 annonceurs se disputent les mêmes personnes sur les mêmes écrans de six pouces, le plus grand écran de la maison se négocie avec trois régies qui ont besoin de vous. J'ai écrit ce qu'on peut faire avec la télé en libre-service à 1 000 euros ; ce que je décris ici, c'est l'étage au-dessus, celui où l'on négocie. Le simulateur de mix média vous donne un premier ordre de grandeur de ce que 20 % de votre budget social achètent sur la télévision et la CTV. Et si vous voulez savoir ce que les régies accorderaient à votre marque pour le premier trimestre 2027, c'est la question que je pose pour vous lors d'un audit gratuit.
