Reddit : +54 % de revenus pub au T3 2026, 12,8 millions de visiteurs en France, source n°1 des réponses de l'IA. Pourquoi la publicité Reddit manque à votre plan.
Le 3 novembre, Reddit a publié sur son site un billet de moins de deux cents mots, sans signature, annonçant qu'il teste pour la première fois des publicités dans ses pages de résultats de recherche, « avec un groupe restreint d'annonceurs éligibles », d'après PPC Land. Cinq jours plus tôt, le 29 octobre, le même Reddit annonçait un troisième trimestre à 895 millions de dollars de revenus, en hausse de 53 %, dont 847 millions de publicité, en hausse de 54 %. Et en mars, Peec publiait une analyse de 30 millions de sources citées par ChatGPT, Google AI Mode, Gemini, Perplexity et AI Overviews : le domaine le plus cité de tous, c'est reddit.com. Mon avis : vous avez sous les yeux le seul média qui est à la fois un espace publicitaire bon marché et la matière première des réponses de l'intelligence artificielle. Et dans la quasi-totalité des plans média de scale-ups que je lis, il n'y a pas une ligne dessus.
Publicité Reddit : les chiffres qui m'intéressent
La lettre aux actionnaires du troisième trimestre, décryptée par PPC Land, dit trois choses. Un, Reddit gagne de l'argent sur le prix et sur le volume : la croissance publicitaire « a été portée par la hausse des prix et des impressions ». Deux, l'audience ne grandit plus : 130,3 millions d'utilisateurs quotidiens, exactement le même chiffre qu'au trimestre précédent, et une audience américaine en baisse de 2 % sur un an, à 50,7 millions. Trois, la croissance vient de l'international : 79,6 millions d'utilisateurs quotidiens hors États-Unis, en hausse de 24 %, et des revenus internationaux à 176 millions de dollars, en hausse de 67 %.
Maintenant le chiffre que je regarde en premier quand j'achète un média : ce qu'il gagne par tête. Reddit tire 13,82 dollars par utilisateur américain et par trimestre, contre 2,43 dollars par utilisateur international. Un rapport de près de six. Dans une enchère, le revenu par utilisateur, c'est le prix que les annonceurs acceptent de payer pour le toucher. En Europe, ce prix est encore cinq à six fois plus bas qu'aux États-Unis, sur la même plateforme, avec les mêmes formats. J'ai écrit la semaine dernière ce que coûte l'inflation de 14 % du prix des publicités Meta. Reddit, c'est l'inverse : un média où les annonceurs français ne sont pas encore arrivés, et où le prix le dit.
Les ordres de grandeur publiés en août par Adintime, une place de marché publicitaire, donc un vendeur, vont dans le même sens : un CPM entre 3 et 15 dollars, médiane à 6,50, un coût par clic entre 0,50 et 4 dollars, et un ticket d'entrée à 5 dollars par jour. Je prends ces chiffres comme des indications, pas comme des preuves. Mais un CPM médian à 6,50 dollars, c'est le prix du DOOH, pour un contact qui lit, qui compare et qui pose des questions sur un produit.
12,8 millions de Français, et personne ne les achète
D'après « L'Année Internet » de Médiamétrie, publiée en février et rapportée par Siècle Digital, Reddit est entré pour la première fois dans le top 10 des réseaux sociaux en France, à la dixième place, avec 12,8 millions de visiteurs uniques par mois, en hausse de 72 % en un an, et une audience multipliée par cinq en cinq ans. Dans le même classement, X tombe à 15,6 millions de visiteurs mensuels, en baisse de 16 %. Si les deux courbes tiennent, Reddit dépasse X en France dans les douze mois : c'est mon extrapolation, pas celle de Médiamétrie. Le subreddit r/France dépasse les 2,5 millions de membres, et Reddit n'a lancé sa première campagne publicitaire française qu'en juillet 2025, à Paris, Lyon et Marseille, d'après Les Gens d'Internet. Une audience de la taille de celle de X, qui n'a jamais été vendue à un annonceur français avant l'année dernière.
Je nuance tout de suite : 12,8 millions de visiteurs, ce ne sont pas 12,8 millions de comptes. Une grande partie de cette audience arrive par Google, lit un fil de discussion et repart sans se connecter. Adintime estime les utilisateurs mensuels français entre deux et cinq millions, sans méthodologie publiée. La vérité est entre les deux, et elle est en train de bouger : Reddit annonce qu'il va tester, dès ce trimestre et hors États-Unis, un accès réservé aux utilisateurs connectés, « parce que nous aurons plus de signaux pour le ciblage publicitaire », et rappelle que les utilisateurs connectés et sur l'application représentent « plus de 80 % de la monétisation ». Traduction : l'audience française va se réduire en nombre et grossir en valeur. C'est exactement le moment où un média est bon marché.
Le média que l'IA cite : ce que ça change pour votre marque
Voici pourquoi je ne traite pas Reddit comme un réseau social de plus. L'analyse de Peec, publiée le 31 mars sur 30 millions de sources américaines, classe Reddit premier ou deuxième sur chacun des cinq moteurs testés : premier sur Gemini et Perplexity, deuxième derrière Wikipédia sur ChatGPT, deuxième derrière YouTube sur AI Overviews et AI Mode. L'étude d'Otterly, menée en janvier et février sur plus d'un million de citations et rapportée par Something Inc., arrive au même résultat : Reddit premier sur ChatGPT et Perplexity, derrière YouTube sur AI Overviews. L'indice de 5WPR, sur 680 millions de citations, lui attribue environ 40 % de l'ensemble des citations des assistants. Je ne prends pas ce dernier chiffre au pied de la lettre, les méthodes diffèrent trop. Mais trois études, trois méthodes, une seule conclusion : quand quelqu'un demande à une IA quel outil choisir, quelle néobanque ouvrir, quelle marque de literie acheter, la réponse est construite en bonne partie à partir de ce que des gens ont écrit sur Reddit.
J'ai déjà expliqué pourquoi la notoriété offline est le meilleur levier de référencement dans l'IA : les modèles répètent ce que les gens disent de vous. Reddit est l'endroit où les gens le disent par écrit, en détail, avec des arguments, et où les modèles vont le lire. Une scale-up qui n'a aucune conversation à son sujet sur Reddit n'existe pas pour Perplexity. Une scale-up dont les trois fils les plus visibles sont des plaintes a un problème que ni Google Ads ni Meta ne régleront. Et c'est fragile : 5WPR relève que la part de Reddit dans les citations de ChatGPT est passée de 60 % à 10 % en six semaines après un changement de paramètre chez Google. Je ne construis donc pas une stratégie sur un pourcentage de citations. Je construis sur une évidence : les conversations existent, elles sont lues par les machines, et vous n'y êtes pas.
Ma règle pour Reddit
Deux lignes dans le plan, jamais une seule. Une ligne média : des campagnes ciblées par communauté et par mot-clé, pas par profil, achetées au CPM ou au clic sur les subreddits où ma cible pose déjà ses questions, avec un budget de test de 3 000 à 5 000 euros sur six semaines. Une ligne de présence : un compte au nom de la marque, qui répond aux questions réelles, assume les critiques et ne se cache jamais derrière de faux utilisateurs. Une marque prise à écrire ses propres avis sur Reddit se fait bannir par la plateforme et punir par la communauté, et les deux restent en ligne pour l'IA. Et une mesure à moi : recherches de marque et mentions dans les réponses de ChatGPT et Perplexity, relevées avant et après, pas le tableau de bord de la régie.
Qui doit y aller, et comment
Le B2B et le SaaS. Les acheteurs de logiciels comparent sur Reddit avant d'appeler un commercial, et ils le font avec une franchise qu'aucun avis G2 n'atteint. C'est le prolongement naturel de ce que je défends sur la demand generation en B2B : éduquer en public plutôt que cacher un livre blanc derrière un formulaire. Sur Medical Pro, nous avons construit une acquisition B2B santé auprès de radiologues et de médecins avec LinkedIn et du contenu ; la méthode est la même, la communauté change.
La fintech et les produits que les régies restreignent. Les gens comparent leur néobanque et leur courtier par écrit sur Reddit, avant d'ouvrir un compte, et c'est une porte de plus pour les catégories que Meta filtre : j'ai raconté comment acquérir quand les régies interdisent votre produit. Sur Deblock, nous avons livré plus de 30 millions d'impressions en encerclant le métro et en géociblant le mobile à 100 mètres ; la notoriété construite dans la rue finit en question posée dans un fil de discussion, et c'est là que la décision se prend.
Le gaming et les applications. C'est le sujet qu'on travaille en ce moment pour une plateforme de gaming compétitif : ses futurs joueurs ne sont pas sur LinkedIn, et ils passent leur temps dans des communautés par jeu, par genre et par langue. Reddit permet d'acheter ces communautés une par une, et ses revenus vidéo ont plus que doublé en un an d'après la lettre aux actionnaires. Un test de créas avant lancement y coûte une fraction de ce qu'il coûte sur TikTok, avec des commentaires qui disent pourquoi une créa ne marche pas.
Ce que je dis aux fondateurs
Reddit n'est pas un média pour tout le monde, et je ne mettrai jamais un budget de mass media dessus : 130 millions d'utilisateurs quotidiens dans le monde, c'est trente fois moins que Meta, et la plateforme elle-même prévient que son audience pourrait reculer « d'un pourcentage à deux chiffres bas » au quatrième trimestre si la chute des renvois de Google continue, plus d'un million de visites hebdomadaires perdues en octobre. Steve Huffman répond que « la recherche IA résout un problème différent de Reddit » et que les renvois de recherche « ne déterminent pas notre pertinence ». Il a raison sur le fond, et il vient d'ouvrir la publicité dans la recherche interne, plus de 80 millions de chercheurs hebdomadaires, pour le prouver. Dans dix-huit mois, Reddit se vendra au prix d'un média qui sait ce que ses utilisateurs cherchent. Aujourd'hui, il se vend au prix d'un forum. Entre les deux, il y a la fenêtre que j'aime : un média sous-acheté, à forte intention, dont le contenu nourrit les réponses que vos clients lisent dans ChatGPT. Le simulateur de mix média vous dira ce que 5 % de votre budget social représentent. Et si vous voulez savoir ce que Reddit dit de vous aujourd'hui, et ce que l'IA en retient, c'est la première chose que je regarde lors d'un audit gratuit.
