Le drive-to-store digital a bondi de 33 % en 2025, à 2,1 milliards (Alliance Digitale). Mais l'argent va au search et aux sites de marque. L'incrément est ailleurs.
Le 20 octobre, l'Alliance Digitale a présenté la deuxième édition de son baromètre du drive-to-store, réalisé avec France Pub et rapporté par Minted. Le chiffre qui circule : 2,1 milliards d'euros investis en drive-to-store digital en 2025, en hausse de 33,4 % sur un an, quand l'ensemble du digital ne progresse que de 8,2 %. Tout le monde y lit la même chose : le trafic en magasin se gagne désormais en ligne. Moi, j'y lis autre chose. Quand on regarde où va l'argent, il va au search et aux sites de marque. C'est-à-dire aux gens qui avaient déjà décidé de venir. Mon avis : une bonne partie de ces 2,1 milliards ne crée pas de trafic, elle le collecte. Et l'incrément, celui qui remplit un magasin qui vient d'ouvrir, se trouve dans la part du plan que ce baromètre montre en train de rétrécir.
Drive-to-store digital : ce que dit le baromètre
Les ordres de grandeur d'abord. Le drive-to-store, tous médias confondus, pèse 7,6 milliards d'euros en 2025, en hausse de 21,1 %, sur un marché publicitaire français de 35,2 milliards qui recule de 1,3 %. Le digital représente 28,2 % de ces 7,6 milliards et devient le premier levier, avec un gain de 2,7 points, juste devant la promotion à 28,1 %. Les médias traditionnels pèsent 19,8 % du total : la télévision 7,8 %, en recul de 1,7 point, l'affichage 4,5 %, la presse 3,8 %, en recul de 1,1 point, la radio 3,2 %, le cinéma 0,4 %.
Virginie Sablé, directrice générale de France Pub, donne la lecture d'ensemble : en 2024, l'image représentait 66 % des investissements des annonceurs et le trafic 34 % ; le rééquilibrage va vers 60 % pour le branding et 40 % pour le drive-to-store. Autrement dit, les annonceurs déplacent l'argent de la notoriété vers la vente immédiate. Je comprends le réflexe en année de marché en baisse. Je ne suis pas sûr qu'il soit bon, j'y reviens.
Un point d'honnêteté sur les chiffres : la première édition, publiée en septembre 2025 sur les données 2024, comptait 6,3 milliards de drive-to-store dont 1,6 milliard en digital. Le passage à 7,6 et 2,1 milliards est une hausse, mais c'est aussi une deuxième édition d'une méthodologie jeune, dont la presse ne détaille ni l'échantillon ni le périmètre. Je prends la tendance, pas la décimale.
Où va l'argent : au search et aux sites de marque
C'est le détail du baromètre qui m'intéresse. Dans le drive-to-store digital, les médias payants, liens sponsorisés, display, bannières, font 43 %. Le reste, 57 %, est du owned media : les sites et applications de la marque 17 %, ses réseaux sociaux 14 %, le CRM 10 %, le content marketing 10 %, l'influence 6 %. Le search seul représente 23 % de tout le drive-to-store, 33 % chez les distributeurs, et il est le premier levier du mix des campagnes nationales, à 30 %, en hausse de 3 points. Sur les campagnes locales, qui font 41 % des montants, le owned media pèse 80 %.
Relisez cette répartition avec l'œil d'un acheteur média. Le search capte une intention qui existe déjà : quelqu'un tape « magasin bio ouvert dimanche » et vous payez pour être au-dessus de la carte. Le site, l'application, le CRM parlent à des gens qui vous connaissent déjà. Les réseaux sociaux de la marque touchent vos abonnés. Rien de tout ça n'est inutile, j'en achète pour mes clients. Mais aucun de ces leviers ne fait venir en magasin quelqu'un qui n'avait pas l'idée d'y aller. Ils convertissent une demande. Ils ne la fabriquent pas.
Pour un réseau installé, avec des magasins connus et des clients fidèles, collecter la demande est une bonne affaire. Pour un réseau qui ouvre, une marque D2C qui passe au physique, une enseigne qui veut gagner des parts dans une ville où elle est troisième, c'est insuffisant. La demande qu'il faut, personne ne la tape dans Google. Il faut aller la créer dans la zone, et c'est le rôle de l'affichage, du mobile géociblé, de l'audio digital et, à plus grande échelle, de la télé. Exactement les lignes que le baromètre montre en baisse dans le drive-to-store. Le marché renforce le filet et affaiblit la pêche.
Le vrai sujet : personne ne sait mesurer l'incrément
Dans le même article, Minted relaie une enquête de Bonial auprès de 113 acheteurs média. 81 % des annonceurs estiment que le reach seul ne permet pas d'évaluer l'efficacité d'une campagne. Le trafic en magasin est le KPI le plus utilisé, par 69 % d'entre eux, devant le trafic incrémental, 48 %, le chiffre d'affaires en magasin, 37 %, et les ventes en magasin, 36 %. Les ventes incrémentales ne sont suivies que par 28 %, le chiffre d'affaires incrémental par 23 %. Et deux chiffres qui disent tout : 52 % déclarent ne pas pouvoir allouer leurs investissements à partir des KPI de visites et de ventes, et 82 % constatent une forte variation selon la méthode d'attribution.
Quand 82 % des acheteurs voient le résultat changer avec la méthode, la méthode est le résultat. C'est pour ça que le search gagne : il est le levier le plus facile à attribuer, pas le plus efficace. Un clic sur « itinéraire » après une recherche de marque se compte tout seul. Une personne qui a vu trois écrans dans la rue, entendu un spot en voiture et poussé la porte le samedi ne se compte pas, sauf si on a prévu de la compter. Le marché investit donc là où la mesure est confortable, et il appelle ça de la performance. J'ai décrit le même mécanisme sur le retail media : la plateforme qui vend l'espace est aussi celle qui rend le rapport.
Ma règle pour le drive-to-store
Un seul indicateur qui ne vient pas d'une régie : le trafic incrémental, mesuré avec des zones exposées et des zones témoins comparables, magasin par magasin. Le search et le owned media en dernier dans le plan, pour collecter ce que le reste a créé, jamais en premier. Un ciblage isochrone autour de chaque point de vente, pas un département. Et un budget de couverture, affichage, mobile, audio, qui ne baisse pas parce que le search est plus facile à justifier en comité.
Comment je construis un plan drive-to-store pour un réseau
Je commence par la carte, pas par le canal. Chaque magasin a une zone de chalandise réelle, en minutes, pas en kilomètres. Sur Comptoirs de la Bio, nous avons remplacé le prospectus papier par un dispositif isochrone autour de chaque magasin : écrans digitaux à moins de dix minutes, relais mobile sur les personnes réellement passées dans la zone. Budget divisé par deux par rapport au prospectus, et 100 % du dispositif tracké. J'ai détaillé la mécanique dans géomarketing drive-to-store, diviser son budget par deux. Le prospectus, lui, est précisément cette « promotion » à 28,1 % que le digital vient de dépasser.
Je crée la demande avec de la couverture locale. Le géociblage permet aujourd'hui d'acheter l'affichage digital écran par écran, à 4 à 9 euros le CPM, et le mobile à 100 mètres d'un point de vente : sur Deblock, l'encerclement des stations de métro et le géociblage mobile à 100 mètres ont produit plus de 30 millions d'impressions. L'audio digital se cible à la ville pour un ou deux euros de CPM en plus. Trois contacts différents, sur la même zone, pendant trois semaines, et une marque devient familière à des gens qui ne la cherchaient pas. C'est le sujet qu'on travaille en ce moment chez Banette, un réseau de boulangeries artisanales : du relais social pour le réseau, mais surtout de la pression locale là où les boulangeries sont, pas un plan national divisé par le nombre de points de vente.
Je mets le search en bout de chaîne. Marque, « près de moi », horaires, itinéraire : le search local capte ce que la couverture a provoqué. Je le garde, je le surveille, et je regarde une chose en priorité : le volume de recherches sur la marque dans les zones exposées par rapport aux zones témoins. Si la couverture fonctionne, le search monte tout seul. Si le search monte sans couverture, c'est que la demande existait déjà, et c'est la preuve que vous collectiez.
Je mesure avant de lancer. Zones exposées et zones témoins, magasins comparables, trafic mesuré par les données de géolocalisation passive et par les tickets, point de départ noté avant le premier écran. J'ai décrit le protocole dans comment mesurer le trafic en point de vente d'une affiche. Ce n'est pas sophistiqué. C'est juste décidé avant, et non reconstruit après avec la méthode qui arrange.
Deux signaux de la semaine confirment que l'affichage local reste un actif qui compte. Stratégies rapportait le 19 octobre que JCDecaux avait engagé des discussions en vue d'un éventuel rachat de Giraudy, 50 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2025, dont 664 faces de 8 m² en Île-de-France viennent de passer en sous-régie chez Cityz Media ; l'analyse du journal est que le numéro un pourrait avoir intérêt à l'absorber pour relever ses prix. Et Values.media a connecté ses outils aux agents IA de Displayce via le protocole MCP, pour croiser statistiques INSEE, météo et inventaires DOOH dès la conception du plan. L'affichage local devient plus cher à posséder et plus facile à planifier. Pour un acheteur, c'est le moment d'y être compétent.
Ce que je dis aux fondateurs
Le baromètre dit que le marché déplace l'argent de l'image vers le trafic, et dans le trafic, du média vers le search et le owned. C'est rationnel pour un directeur financier qui veut une ligne d'attribution propre. C'est dangereux pour une marque qui a besoin de nouveaux clients, parce qu'on finit par payer de plus en plus cher pour collecter une demande qu'on ne nourrit plus. Si vous ouvrez des points de vente, ou si votre réseau plafonne, la question n'est pas « combien je mets en search », c'est « combien de gens, dans un rayon de dix minutes, ont entendu parler de moi ce mois-ci, et qu'est-ce que ça change au trafic ». On peut poser ce diagnostic magasin par magasin lors d'un audit gratuit. Et pour un premier ordre de grandeur de couverture locale, le calculateur de couverture et fréquence donne une base en deux minutes.
