Netflix revendique 12 millions de Français par mois et un CPM « premium ». Six jours plus tard, il rabote sa prévision pub. Ce que ça change pour une scale-up.
Le 14 octobre, Netflix a tenu son premier Upfront français au Lido, devant plus de 300 annonceurs et agences, d'après La Réclame. Sur scène, Florence Trouche, qui dirige la régie publicitaire de Netflix en France, a lâché la phrase que tout le marché a retenue : « J'entends que notre CPM est premium. Mais notre exposition est premium également. » Et une autre, plus ambitieuse : la question n'est plus de savoir s'il faut investir sur Netflix, mais combien. Six jours plus tard, le 20 octobre, Netflix publiait ses résultats trimestriels et ramenait sa prévision de revenus publicitaires 2026 d'environ 3 milliards à environ 2,7 milliards de dollars. Greg Peters, co-directeur général, cité par l'AFP : « Nous sommes actuellement un peu en retard sur notre objectif ambitieux pour l'année. » L'action a perdu près de 6 % après la clôture. Mon avis : les deux informations vont ensemble, et c'est la seconde qui devrait guider votre achat. Un vendeur qui vous explique que son prix est justifié la semaine où il annonce qu'il n'atteint pas son objectif de vente, c'est un vendeur avec qui on négocie.
Publicité Netflix : ce que la régie vend
Les chiffres présentés au Lido, relayés par La Réclame et J'ai un pote dans la com. 12 millions de personnes touchées chaque mois en France par l'offre avec publicité, d'après Médiamétrie. Près de 60 % des nouveaux abonnés français choisissent la formule avec pub, à 7,99 euros par mois contre 14,99 sans. 30 % des abonnés se connectent chaque jour, pour 1 h 46 en moyenne. Les 18-34 ans pèsent plus d'un tiers de l'audience publicitaire selon Netflix. Côté preuves d'efficacité, trois études : xpln.ai mesure qu'un spot de 20 secondes génère environ deux fois plus d'attention qu'une vidéo en ligne non désactivable ; Ekimetrics attribue 7,20 euros de ventes à chaque euro investi ; Ipsos place Netflix comme premier service consulté pour choisir un programme. Le reste de la soirée était consacré aux partenariats de contenu, CUPRA avec Nouvelle École, NYX avec Mercredi, et au calendrier de 2027.
Je ne conteste pas l'écran. Un spot non zappable, en plein écran, dans une série que les gens ont choisi de regarder, sur le téléviseur du salon, c'est le meilleur contexte publicitaire qui existe. J'ai écrit la même chose sur YouTube sur le téléviseur il y a dix jours. Mais 7,20 euros de ventes par euro, c'est une étude commandée par Netflix, présentée par Netflix, sur des campagnes choisies par Netflix. Comme les 7,7 euros de la radio dont je parlais la semaine dernière. Ce n'est pas faux. C'est leur chiffre. Et le marché commence à avoir des chiffres à lui.
Ce que le marché achète vraiment : 226 millions bruts et 376 annonceurs
Kantar Media a commencé à piger la publicité sur Netflix, Prime Video et Disney+ au printemps. Ses premières données, présentées le 21 septembre et rapportées par CB News et J'ai un pote dans la com : 376 annonceurs et 226 millions d'euros bruts investis sur les trois plateformes entre mai et août 2026. Brut, c'est-à-dire au tarif affiché, avant remises. Le net est très en dessous, et Kantar ne donne pas la part de chaque plateforme. Mais la liste des acheteurs est instructive. La banque-assurance est le premier secteur, alors qu'elle n'est que cinquième en télévision linéaire. Le premier annonceur est Groupama, devant Procter & Gamble, The Magnum Ice Cream Company, Idealo et Trainline.
Regardez les deux derniers. Idealo et Trainline ne sont pas des marques de grande consommation qui achètent de la couverture par habitude. Ce sont des entreprises digitales, pilotées à la performance, qui ont mis la SVOD dans leur top 5 de dépenses brutes dès les premiers mois. Je n'en conclus pas que ça marche pour elles, je ne vois pas leurs tableaux de bord. J'en conclus que des acheteurs qui comptent chaque euro ont jugé l'écran digne d'un test à l'échelle. Pour une scale-up qui se demande si Netflix est « pour elle », c'est une réponse. Dans le même temps, WPP Media prévoyait en juin, dans son rapport This Year Next Year, une télévision connectée en hausse de 24,7 % en France en 2026, à 961 millions d'euros, et une télévision linéaire en recul de 7,9 %. L'argent change d'écran. La question est à quel prix.
Le CPM Netflix face aux autres écrans
Netflix ne publie pas de grille. Les ordres de grandeur viennent du marché. Au lancement de Prime Video Ads en avril 2024, The Media Leader situait les plateformes de SVOD premium entre 25 et 35 euros le CPM, la télévision de rattrapage des chaînes, TF1+, 6play, france.tv, entre 15 et 25 euros, YouTube entre 5 et 10 euros, et rappelait que Netflix avait démarré autour de 50 euros avant de baisser. Le Journal du Net donnait au même moment 22 à 36 euros pour Prime Video. Aux États-Unis, MediaPost relevait un CPM Netflix tombé de 65 dollars au lancement fin 2022 à 20 à 30 dollars à l'été 2024. Ces chiffres ont deux ans. Mais la direction est claire : chaque fois que l'inventaire grossit, le prix baisse. Et l'inventaire va grossir.
Mettez ça en face de ce que j'achète pour mes clients : l'affichage digital entre 4 et 9 euros le CPM, l'audio digital entre 9 et 17, le rattrapage des chaînes sur l'écran de salon entre 15 et 25. À 30 euros, un contact Netflix coûte trois à six fois un contact DOOH. Il vaut peut-être trois à six fois plus. Mais ça se démontre, campagne par campagne, et pas avec l'étude de la régie. Sur Sisley, nous avons augmenté le ROAS de 45 % sur douze marchés sans abîmer l'image : la marque premium ne dispense pas de compter. Le seul argument qui justifie un CPM premium, c'est la couverture incrémentale, les gens que vous ne touchez pas ailleurs. Netflix revendique d'ailleurs que 44 % des abonnés exposés à une publicité ne l'ont vue ni en télévision ni sur un autre service de streaming. C'est le chiffre que je demande à vérifier sur mon plan, pas celui des 7,20 euros.
Ma règle pour acheter Netflix
Je l'achète comme de la télé, jamais comme du « digital » : pour la couverture incrémentale sur une cible que la TV des chaînes et YouTube ne me donnent plus, avec un plafond de fréquence écrit dans le contrat. Je négocie le CPM en face du rattrapage des chaînes, pas en face du lancement de 2022. Je prends la fenêtre où le vendeur est en retard sur son objectif, c'est-à-dire maintenant. Et je mesure hors régie : recherches de marque, trafic direct, zones ou cibles témoins, et le marketing mix modeling quand le budget le permet.
Pourquoi c'est le moment de négocier
Le vendeur est en retard. Une prévision abaissée de 300 millions de dollars, ce n'est pas un drame pour une entreprise à 12,87 milliards de chiffre d'affaires trimestriel, en hausse de 11,8 %. Mais c'est un objectif que les équipes commerciales doivent rattraper au quatrième trimestre et au premier de 2027. La régie française a toutes les raisons d'être souple sur les tests, les remises de bienvenue et les ciblages, exactement comme Amazon l'avait été au lancement de Prime Video, avec un bonus de 50 % qui ramenait le CPM autour de 15 euros, selon The Media Leader de l'époque.
L'inventaire s'ouvre. Minted rapporte que les annonceurs pourront activer leurs données first-party et des segments tiers sur Netflix via Kokai, la plateforme de The Trade Desk, dès novembre, en plus de Yahoo DSP et Amazon DSP, et qu'Adform rejoint la liste pour l'Europe. Un nouveau pixel et une API de conversion remontent plus de vingt types d'événements. Le 1er mars 2027, neuf pays européens supplémentaires ouvrent la pub. Plus de voies d'accès, plus de pays, plus de mesure : c'est un marché qui se normalise. Un marché normalisé se paie au prix du marché.
La concurrence sur l'écran est là. Nielsen mesure que YouTube capte près de deux fois plus de temps que Netflix sur les téléviseurs américains. Prime Video s'est lancé en 2024 avec un CPM annoncé de 22 à 36 euros et 3 min 30 de publicité par heure au maximum. Les chaînes vendent leur rattrapage entre 15 et 25 euros avec des audiences mesurées par Médiamétrie depuis vingt ans. Netflix n'est plus seul à vendre l'écran du salon à l'unité. C'est pour ça que le discours du Lido était à ce point tourné vers l'attention et le « Netflix Effect » : quand on ne peut plus vendre la rareté, on vend la qualité. C'est légitime. Ça se paie moins cher.
Ce que je dis aux fondateurs
Si vous dépensez moins de 50 000 euros par mois en média, Netflix n'est pas votre priorité : le même argent en TV segmentée, en DOOH et en audio achète plus de contacts, et vous apprend davantage. Si vous êtes au-dessus, et que votre cible est urbaine, sous 45 ans, et déjà saturée sur Meta et YouTube, alors oui, testez. Un trimestre, un budget de test négocié pendant que la régie court après son objectif, un plafond de fréquence, deux formats, dont le Pause Ad, et un indicateur qui ne vient pas de Netflix. Si la couverture incrémentale est là, vous aurez votre réponse. Si elle n'y est pas, vous aurez payé un CPM premium pour toucher des gens que vous touchiez déjà. Pour situer Netflix dans votre plan et son coût du contact face aux autres écrans, le simulateur de mix média donne une première répartition. Et on peut regarder ensemble si votre plan a vraiment besoin de cet écran, lors d'un audit gratuit.
